Il brand ''Sorrento''. Gaetano Mastellone sull'importanza di avere un ''marchio'' di Sorrento, Città del Turismo

Il punto di Gaetano Mastellone.
del 29/06/08 - di Gaetano Mastellone

Desidero iniziare con una semplice ed scontata considerazione che non dobbiamo mai dimenticare, la nostra amata città di Sorrento e la penisola sorrentina sono terre benedette da Dio in quanto a “gratis” ci ha dato il sole, il mare e le bellezze della costa, non ci manca nulla per fare l’ulteriore e definitivo passo per la consacrazione di “terra del turismo” per eccellenza. Non mi stancherò mai di ripeterlo: il turismo è il nostro ossigeno, coltiviamolo e sviluppiamolo. Non ci manca nulla almeno dal punto di vista della potenzialità turistica che forse non ha eguali al mondo per il nostro inestimabile patrimonio che nasce dall’insieme di arte, storia, cultura, folklore, meraviglie paesaggistiche, tradizione enogastronomia e ricettività alberghiera, ed altro. Abbiamo anche la fortuna di appartenere all’Italia, siamo fortunati perché l’Italian style è imitato in tutto il mondo e il saper vivere all’italiana rappresenta un modello di vita al quale in molti aspirano. Da “Eccellere - Business Community” ho letto che recentemente a Londra è stato presentato lo studio del Country Brand Index 2007 fornito da una società specializzata nelle strategie del brand (marchio) e del design delle marche. Ebbene, nonostante l’elevato valore del marchio, l’Italia perde posizioni nella top ten della classifica mondiale come miglior brand-Paese e, dal primo posto di tre anni fa, scivola nel 2007 alla 5° posizione. Per il turismo questo scivolamento è un fatto estremamente grave. Siccome ritengo che a Sorrento, ed in penisola sorrentina, dobbiamo, tutti, interessarci di più al nostro territorio per salvaguardarlo dai competitors esteri ed anche per distinguerci da altri siti turistici della nostra stessa Italia propongo, proprio in questo momento così difficile causato dalla cattiva gestione del problema “spazzatura”, la creazione di un nuovo marchio, un nuovo brand, che dovrà essere veicolato a livello mondiale per caratterizzare, ad esempio, Sorrento come la Città del Turismo oppure altro da definire e far definire a chi ha esperienza nel settore. Dobbiamo associare al nome Sorrento, che già è importante e riconosciuto in tutto il mondo, un “marchio di qualità” capace di creare ed attrarre flussi turistici dai diversi Paesi del mondo. Dobbiamo costruire un “marchio” che sappia farsi riconoscere, farsi acquistare e farsi accettare dopo la vacanza. Dobbiamo trasmettera al mercato, in particolare in questo momento di turbolenza, un messaggio rassicurante. E’ anche necessario associare al nuovo marchio un’attività di “comunicazione” che veicoli, al mondo intero, la capacità della nostra terra di offrire una grande varietà di esperienze di vacanza perché noi siamo in grado di offrire bellezze ambientali, cultura, storia, tradizioni, tranquillità e possiamo offrire anche vacanze combinate alla pesca, all’agricoltura, all’artigianato etc. Il turismo cambia, cambiamo anche noi la nostra comunicazione che deve iniziare ad essere condivisa con un concetto peninsulare, lavoriamo insieme da Vico Equense a Massalubrense. Offriamo un’immagine nuova, un’immagine che sappia veicolare una perfetta combinazione tra storia, modernizzazione ed anche romanticismo. È un peccato veder scivolare l’Italia dal primo al quinto posto della classifica in soli tre anni. E’ un peccato che Sorrento offra all’estero anche lei l’immagine della “spazzatura” (Sorrento non è Napoli) ed è un peccato il “silenzio” sull’argomento del primo cittadino. Quali sono i suoi intendimenti? Quali sono i suoi programmi? Per ora conosciamo bene i suoi silenzi, non ci basta. Il nostro è e resta un Paese con un immenso potenziale, ma l’approccio “povero di idee e di basso profilo” nella gestione del brand Sorrento non favorisce certo la costituzione di un’immagine forte e pulita che sappia attrarre e colpire coloro che devono sceglierci come destinazione. La nostra Sorrento e la nostra penisola sono ricche di nomi importanti nel settore del turismo, imprenditori che hanno dimostrato di essere delle vere eccellenze, tipo Gianluigi Aponte, Giovanni Russo, Mariano Russo, la famiglia Manniello, la famiglia Acampora, la famiglia Giglio e da ultimo, ma non ultimo, il Presidente della Federalberghi Costanzo Iaccarino. Di persone competenti che potrebbero darci il loro contributo di sviluppo di idee e professionali ne abbiamo anche in altri settori comunque legati al turismo: abbiamo un nome grandioso nella cucina di qualità, Alfonso Iaccarino, un nome importante nella cultura storica sorrentina, Nino Cuomo e tanti, tanti altri che mi scuseranno per la non menzione ma che sono sicuramente noti a tutti e validi. Usciamo tutti allo scoperto e lavoriamo per Sorrento, forniamo idee e la nostra esperienza. Recentemente, dopo il problema della spazzatura, l’unica forza politica che ha ritenuto di lanciare qualche messaggio concreto è stata Forza Italia che organizzando lo scorso 26 gennaio un Convegno sul Turismo ha lanciato dalle parole di un prestigioso professore dell’Università della Svizzera Italiana, Claudio Visentin, un messaggio molto forte sull’importanza della “comunicazione”. Unica nota negativa del Convegno è stato il fatto che l’amministrazione locale ha snobbato l’iniziativa con l’assenza della maggioranza, per fortuna che era presente la minoranza ai quali va tutta la mia gratitudine per aver capito che era un momento di confronto. L’assenza di chi “dovrebbe essere presente” significa solamente ragionare ancora, siamo nel 2008, con il “personalismo” che è oramai jurassico sia nel mondo del business che anche in politica e, soprattutto, non porta da nessuna parte!! Facciamo quindi un serio programma di “comunicazione” facendo leva sui nostri “valori turistici” come cultura, arte, bellezze naturali e la qualità dell’offerta. Uniamo quindi all’immagine di Sorrento anche il marchio e strutturiamo la comunicazione con programmi e proposte per “tutti i gusti” (ampliamo l’offerta dei vari segmenti turistici, mass e quality) puntando anche a garantire la serietà dei nostri servizi e la qualità delle nostre strutture alberghiere. Dobbiamo muoverci con urgenza su questo versante anche perché dobbiamo fare attenzione agli astri nascenti nel turismo, ovvero i Paesi che potrebbero essere annoverati tra le maggiori destinazioni turistiche dei prossimi 5/10 anni. Il turismo mondiale è risorsa importante, esso rappresenta oggi il 10.7% di tutto il PIL ed occupa più di 230 milioni di posti di lavoro e nei prossimi 10 anni è destinato a raddoppiare. Il mercato è in crescita. Costituiamo a Sorrento anche un’offerta di “turismo culturale” (di storia ne abbiamo da riorganizzare per raccontarla) in quanto in tale segmento le destinazioni hanno avuto un incremento molto elevato con aumenti delle vendite dei pacchetti del 51% dal 2000 ad oggi. I turisti che viaggiano a scopo culturale si fermano più a lungo e spendono cifre più elevate al giorno rispetto agli altri viaggiatori. Le cifre economiche mondiali del settore turistico sono straordinarie, nel 2007, in tutto il mondo la spesa totale per viaggi personali ed a scopo turistico è stata di 2,97 trilioni di dollari!! Cifra impressionante. Allora attrezziamoci al fine di incrementare le nostre quote di mercato. Invece di utilizzare solo i tradizionali approcci di marketing, peraltro anche molto costosi, (come ha fatto l’ex assessore al turismo della Regione Campania Di Lello – ex per nostra fortuna) e che funzionano molto per i prodotti di largo consumo, o per i servizi finanziari e i prodotti tecnologici e nulla sappiamo se sono “utili” per “vendere un paese turistico”, lavoriamo sulla costruzione di una “la marca Sorrento” che renda visibili e conosciuti i nostri valori e le nostre qualità turistiche e magari associamola anche a progetti di marketing che non escluderei a priori. La progettazione di un brand-Paese, infatti, permette di ottenere importanti benefici. Fare pubblicità o marketing con un forte “marchio paese” ci consentirà di: A). Stabilire chi è responsabile per la direzione e il mantenimento di un brand-Paese. B). Correggere l’immagine in declino di un Paese, che influenzerebbe negativamente i turisti . C). Reagire all’aumentata competitività da parte di Paesi confinanti o emergenti. E). Creare e rafforzare le linee guida della comunicazione, marketing e del brand-Paese. F). Assicurare piani di marketing a supporto dell’attività turistica. G). Creare un forte e diffuso senso di appartenenza al Paese. H). Lanciare un programma interno al paese di costruzione del marchio affinchè gli stessi cittadini ne siano ambasciatori (coinvolgimento). I). Collegare le molteplici attività di supporto, oggi fatte a macchia di leopardo, sotto un comune “ombrello” di marketing che deve essere sviluppato da consulenti altamente specializzati. Infine è utile rammentare che, in un mercato sempre più globalizzato e “web dipendente”, l’analisi dei trend emergenti nel turismo bisogna tenerli sempre a riferimento. Lo studio Country Brand Index 2007 ha inoltre individuato i trend che consentono di anticipare modelli di comportamento in grado di influenzare nel futuro le decisioni in materia di viaggi per turismo o business. I trend della richiesta emergenti sono: 1. Viaggio distintivo o paradossale: sempre più turisti alla ricerca di attrattive inedite, di offerte che consentano di apprezzare gli aspetti meno scontati di un paese, come ad esempio viaggiare con organizzazioni di volontariato o alloggiare in alberghi esclusivi. 2. Vacanze “subacquee”: alberghi e ristoranti “sommersi” si stanno affermando come modelli di viaggio estremi, tipo il “Poseidon Undersea Resort” alle Bahamas, ad esempio, ospita 20 suite sottomarine e 22 sulla spiaggia. Immersioni, nuoto con respiratori e mezzi sommergibili conquistano una popolarità crescente. 3. Vacanze-volontariato e turismo responsabile: si consolida la consapevolezza della fragilità degli equilibri del villaggio globale. Sempre più turisti si avvicinano a proposte di viaggio a scopo umanitario e privilegiano un atteggiamento responsabile verso l’ambiente. Silverjet è diventata la prima compagnia aerea ad essere denominata carbon-neutral, in quanto non utilizza diossido di carbonio. Agenzie di noleggio auto come Hertz, Avis e Budget hanno inserito nella loro flotta vetture con dispositivi che ottimizzano il carburante, mentre alberghi di lusso, come il Fairmont e il Luxury Explorer, offrono pacchetti ecologici. Sorrento ha un territorio che si presterebbe a programmi sul “turismo responsabile” 4. Turismo virtuale: ogni giorno milioni di persone viaggiano nei mondi virtuali come World of Warcraft, Matrix Online o Second Life. Nel web si possono trovare stanze presso hotel virtuali, agenzie di viaggio e guide turistiche digitali. Sorrento potrebbe costruirsi una “Web Sorrento” dove da tutto il mondo potrebbero fare vacanza, dapprima “virtuale” e poi “venirci davvero” 5. Brand Life 24/7 : le grandi firme stanno estendendo la propria presenza nelle mete più battute dai viaggi d’affari per essere a contatto con il consumatore in ogni istante. Armani e Versace, ad esempio, sono state le prime ad introdurre negli alberghi, da Dubai all’Australia, la presenza estetica dei loro marchi. Ovviamente non tutto ciò è concepibile e fattibile con l’offerta del “prodotto Sorrento” ma alcune di esse possono essere tenute in considerazione per ampliare il periodo della stagionalità. Mi auguro di aver avuto la capacità di trasmettere notizie e di aver potuto dare qualche idea, ma il messaggio finale è questo: non aspettiamo oltre che gli aiuti ci “cadano” dal cielo, attiviamoci tutti ed ascoltiamo le competenze delle notevoli esperienze locali. Alla politica dico, non chiudetevi a riccio è nei momenti di difficoltà che bisogna fare squadra, anche bipartizan, per essere al servizio concreto della Città o del Paese che sia.

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