Mobile marketing e geo-localizzazione: se ne parla al WebUpDate 2012

Foursquare è una delle applicazioni mobile più amate nell’era digitale e più interessanti in chiave business. Qadra, l'agenzia che ha ideato il WebUpDate, ha intervistato sull'argomento Francesca Fabbri dell’Osservatorio Foursquare Italia.
del 21/02/12 - di Alessandra Storti

Napoli ospita quest’anno un appuntamento imperdibile per le aziende e i professionisti della comunicazione. Le principali tendenze e le ultime novità del marketing saranno al centro del WebUpDate 2012, il maggiore evento business-oriented mai realizzato finora nel Sud Italia, ideato dall'agenzia Qadra. Nel corso della due giorni che si terrà il 30 e il 31 Marzo a Città della Scienza si discuterà anche di mobile marketing e geo-localizzazione, uno dei settori più caldi e in evoluzione del marketing aziendale. Ma quali sono i vantaggi del marketing geo-localizzato? A rispondere è Francesca Fabbri, Editor in Chief presso l’Osservatorio Foursquare Italia, il portale interamente dedicato alla geo-localizzazione con un focus particolare su Foursquare, una delle geo- app più diffuse e amate dagli utenti digitali. Francesca, tra i relatori al WebUpDate, ci descrive le opportunità che questi strumenti offrono alle aziende e di come finora i marchi italiani non siano ancora riusciti a comprenderne a pieno le potenzialità.

Quali sono i principali obiettivi che le aziende si pongono attraverso l’utilizzo del marketing geo-localizzato?
Gli obiettivi possono essere diversi: visibilità, aumento della nuova clientela, fidelizzazione di quella esistente, aumento della reputation positiva. In realtà Foursquare è, a tutti gli effetti, un Social Network; così come Facebook o Twitter, si presta a diversi usi e a diversi scopi. Ciò che ha di più, però, rispetto ad altri Social Network è molto interessante: il fatto che vive principalmente attraverso gli smartphone, dunque tra le mani e le tasche degli utenti, e il fatto che sfrutta il GPS dei cellulari, portando le persone non in una realtà virtuale ma fisicamente in un certo posto.

Quali sono le strategie per una comunicazione aziendale efficace su Foursquare o su altri social network geo-localizzati?
Due aspetti sono fondamentali. Il primo, avere una strategia chiara: su tutti i social network, essere presenti ma senza un obiettivo preciso non premia. Prima di entrare in Foursquare o in un altro ambiente social occorre rispondere ad alcune domande: perché voglio usare proprio foursquare? a chi mi rivolgo? quanti dei miei clienti lo stanno già usando? quale azione chiedo loro di compiere? e quale riconoscimento offro in cambio di quell’azione? come avvio l’iniziativa? E altre ce ne sarebbero. L’altro elemento fondamentale è l’integrazione con i vari ambienti online su cui l’azienda è presente, per amplificare la comunicazione e migliorarne i risultati.

Attualmente la presenza dei marchi italiani su Foursquare, sebbene sia in crescita, non è elevata ma soprattutto sembra legata alla logica dell’esserci che del farci qualcosa, citando un articolo presente sul sito dell’Osservatorio. Quali sono i fattori alla base di questo utilizzo da parte dei brand ancora poco consapevole delle potenzialità del marketing geo-localizzato?
Io credo che, rispetto alle aziende soprattutto USA, in generale quelle italiane sono meno propense al nuovo, a rischiare qualcosa, a testare un servizio. In quanto Osservatorio, le aziende continuamente ci chiedono i numeri di Foursquare, e non ritenendoli soddisfacenti, nessun brand prende seriamente l’iniziativa – o ne prende di talmente piccole, che non si genera il volano utenti-aziende auspicato. E’ come un cane che si morde la coda: le aziende non si muovono perché gli utenti non sono molti; gli utenti, in assenza di operazioni marketing davvero interessanti, non arrivano in massa. A proposito della situazione italiana ho interrogato Carmine Gallo, l’autore di “The power of Foursquare”, a cui ho chiesto cosa direbbe alle tante aziende e agenzie italiane che mostrano ancora molte resistenze. Ecco come mi ha risposto: “Direi loro che Foursquare è gratuito e richiede pochi minuti per essere configurato. Anche se è vero che il numero di utenti in Italia è più basso che negli Stati Uniti, i servizi basati sulla geo-localizzazione come Foursquare non spariranno. Continuano a crescere ogni giorno, in ogni città, in tutto il mondo. E’ meglio essere uno dei primi utilizzatori piuttosto che un ritardatario!”. Inoltre, per mia esperienza, posso dire che la community c’è, ed è una community in attesa che le aziende facciano qualcosa, pronta a premiare le iniziative di valore.

Quali sono le tipologie di brand che maggiormente possono beneficiare dei vantaggi offerti dai location-based services? Quali differenze esistono nell’utilizzo dello strumento e nelle sue potenzialità tra le diverse tipologie di prodotto/servizio, tra aziende grandi e piccole, imprese private e pubbliche?
Sinceramente non vedo grandi differenze tra i vari tipi indicati. O meglio, le differenze sono a monte, ad esempio nell’avere a disposizione un certo budget. Iniziative marketing di grandi brand ormai hanno fatto il giro del mondo: Louis Vuitton, Nokia, MTV, Jimmy Choo, la nostrana Coin...Ma la cosa più interessante è che Foursquare può far bene sia a grandi brand che al singolo negoziante; che può essere utile a grandi catene commerciali ma anche a chi non ha nemmeno un punto vendita; che, infine, si può realizzare una bella iniziativa pur avendo un budget ridotto. Faccio qualche esempio: Earthjustice, il più grande studio di avvocati che negli Stati Uniti si dedica alla protezione dell’ambiente naturale (e che quindi non ha punti vendita sul territorio), ha avviato una raccolta fondi su Foursquare molto intelligente, e in pochi mesi ha raccolto $50.000. Max’s on the Square, un bar-pasticceria di San Francisco, ha deciso di regalare una fetta gigante di torta al cioccolato per ogni check-in. Il risultato: tanti avventori in più, acquisizione di nuovi clienti, incremento delle vendite (prova a strozzare una fetta così grande senza bere niente...), tanta visibilità sui social network e una reputation piuttosto positiva.

Quali sono i punti di forza dello strumento Foursquare, sia dal lato aziendale che dal lato utente? Quali invece le criticità o le attuali debolezze?
Vediamo i vantaggi. Per le aziende, come dicevamo, Foursquare è gratuito e - oltre alle venue, le promozioni sui punti vendita, le brand page - offre anche una serie di strumenti molto utili per la gestione delle campagne e per il monitoraggio del foot traffic sulle venue. Per le persone, il team di sviluppo ha dimostrato di avere molto a cuore l’esperienza utente. Ciò che ha consentito a Foursquare di emergere tra altri servizi simili è stata la componente “giocosa” declinata a diversi livelli: la classifica a punti, la carica di sindaco dei posti che si frequentano di più, i badge da sbloccare in base a comportamenti più o meno segreti. Inoltre è molto semplice da usare e ben integrato con i due social network più popolosi anche in Italia: Facebook e Twitter.
Tra i punti di debolezza, sicuramente il fatto di essere ancora troppo USA-centrico e, scusate il gioco di parole, ancora troppo user-centrico: molti brand faticano a trovare un utilizzo davvero significativo per il loro business. Inoltre, per ora Foursquare non ha Country Manager nei vari paesi, e questo vuol dire render difficoltosi i contatti da parte delle aziende.

In questi anni di osservazione su Foursquare, qual è l’iniziativa business che ti ha maggiormente colpito e perché?
Direi quella di KLM, compagnia aerea di bandiera olandese. La sua campagna aveva come obiettivo quello di migliorare l’esperienza di viaggio rendendo piacevole l’attesa dei passeggeri. Il viaggiatore faceva un check-in nelle aree dedicate a Foursquare in aeroporto; un team di persone denominato “KLM Surprise Team” cercava online informazioni su di lui per potergli offrire una sorpresa il più possibile adeguata con le sue abitudini e preferenze. Ad esempio, un passeggero che si stava imbarcando per New York aveva scritto su Twitter che gli dispiaceva perdersi la partita della sua squadra del cuore; il KLM Surprise Team gli ha regalato una guida di New York in cui erano stati evidenziati tutti i bar che, al suo arrivo, avrebbero trasmesso la partita in diretta.

Perché l’Osservatorio Foursquare Italia ha deciso di prendere parte al WebUpDate 2012?
Noi dell’Osservatorio crediamo molto in Foursquare e, più in generale, in tutto ciò che riguarda la geo-localizzazione. Ci piace raccontare casi di successo, portare esempi, spiegare quali sono gli utilizzi più adeguati per un certo scopo; WebUpDate ce ne ha dato l’occasione.

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