Marketing emozionale, comportamenti d’acquisto e neuroscienze al WebUpDate 2012

Francesco Gallucci, docente al Politecnico di Torino, tra i relatori al WebUpDate 2012, spiega quali sono i nuovi strumenti e le opportunità del marketing emozionale per le aziende.
del 29/02/12 - di Alessandra Storti

Il rapporto tra le emozioni e i comportamenti d’acquisto è oggi al centro dell’attenzione degli studiosi di marketing: un terreno di indagine ricco e affascinante che si è arricchito recentemente anche dei contributi provenienti da discipline collaterali al marketing come le neuroscienze, il design, l’intelligenza artificiale, l’ergonomia cognitiva, la bioingegneria.
Cosa spinge i consumatori a preferire improvvisamente una nuova marca? Quanto le emozioni influenzano tali comportamenti? Cosa avviene nel momento cruciale della scelta d’acquisto? Ne parliamo con Francesco Gallucci, fondatore dell’agenzia “1to1lab”, la prima Emotional Marketing Company italiana, Coordinatore del Dipartimento Neuromarketing A.I.S.M. e autore di numerose pubblicazioni sul marketing emozionale. Gallucci sarà tra i relatori al WebUpDate 2012, l’evento ideato dall’agenzia Qadra(30 e 31 marzo a Città della Scienza - Napoli) dedicato alle nuove opportunità del marketing, durante le quali, si discuterà, tra l’altro, anche di marketing emozionale e neuroscienze.

- 1to1lab è la prima agenzia di marketing emozionale italiana. In cosa si differenzia dalle altre società che si occupano di consulenza e marketing?
La singolarità del modello di consulenza di 1to1lab riguarda la connotazione scientifica, anzi neuroscientifica, del proprio approccio. Il punto di partenza è lo “stimolo”, vale a dire la comunicazione e i contenuti della stessa. Le neuroscienze ci insegnano che il 95% delle decisioni avviene a livello profondo, oltre la sfera della consapevolezza razionale. Il marketing oggi si occupa di esplorare la parte razionale, il 5% restante della decisione, utilizzando le tradizionali tecniche verbali di ricerca di mercato. Per capire come pensano i consumatori non basta più chiedere il loro parere, occorre verificarne le reazioni emozionali utilizzando nuovi approcci non verbali, quali sono quelli proposti dal neuromarketing.

- Quali sono gli strumenti e le metodologie che caratterizzano l’approccio innovativo di 1to1lab al marketing e alla pubblicità?
Utilizziamo tre tecnologie di base, l'eeg-biofeedback per monitorare le reazioni fisiologiche del cervello in corrispondenza di determinati stimoli sensoriali, l'eyetracking per misurare il movimento degli occhi su una qualunque superficie visiva e il videorecording, per rilevare tramite occhiali dotati di microtelecamera ciò che la persona vede in ogni momento della propria esperienza in un luogo.

- In una precedente intervento, lei ha affermato che, per conquistare il consumatore, il prodotto da solo non è più sufficiente ma necessita di essere inserito in un contesto emozionale e sensoriale capace di comunicare valori, raccontare una storia, stabilire relazioni con luoghi e persone. Come si crea un’esperienza di shopping coinvolgente capace di creare un legame profondo con il consumatore?
L'esperienza in un negozio può essere progettata quasi a tavolino: il nostro modello consiste nel suddividere in fasi sequenziali le attività di shopping (ad esempio ingresso nel negozio, esplorazione visiva, organizzazione del percorso, scelta dei prodotti, acquisto, uscita). Ogni fase è un building block esperienziale con caratteristiche cognitive ed emozionali diverse. Queste caratteristiche possono essere studiate, progettate e messe in pratica (magari studiandone gli effetti in situazioni prototipo.

- Il futuro sarà dominato dal web e dalle nuove tecnologie. Al tempo stesso, l’universo emozionale di ciascuno di noi, fatto di immaginazione, pulsioni profonde e bisogni inconsci, gioca un ruolo sempre più determinante nell’influenzare i nostri comportamenti di acquisto e consumo. Quale potrà essere un punto di incontro tra queste due realtà?
Il mondo digitale, o meglio l'ecosistema digitale, è senza dubbio la nuova arena verso cui si orienteranno le nostre attività. Siamo appena agli inizi di tale rivoluzione e per comprenderne le caratteristiche e gli impatti sulle nostre vite e sulle nostre menti dobbiamo capire non solo come utilizzarne gli strumenti, ma anche come dovranno essere progettati i contenuti, con quali linguaggi e con quali livelli di interazione. L'idea che la multicanalità sia sinonimo di complessità per i nostri cervelli è un falso problema! Ogni giorno interagiamo senza grossi sforzi con circa 10 mila artefatti prodotti dall'uomo. Un nostro simile dell'età imperiale romana si limitava a 150 e un uomo del paleolitico a 15. Eppure il cervello umano è più o meno lo stesso. Qual è il limite di capienza? Penso che non ci siano limiti all'apprendimento. Quindi non credo che tool e device attuali e futuri siano portatori di complessità, impareremo ad usarli senza problemi a condizione che i contenuti siano utili, interessanti e che migliorino la qualità della nostra vita. Almeno è ciò che spero!

- Perché ha scelto di partecipare al WebUpDate?
L’idea che Napoli, città che amo da sempre, ospiti un evento così innovativo e stimolante è la motivazione principale, almeno sul piano emozionale. Inoltre penso che un Paese come l'Italia, ricco di talenti ma piccolo geograficamente deve diffondere in ogni angolo e rapidamente le proprie conoscenze più innovative, oltre gli usuali centri di dibattito e di confronto.

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