Il Boom delle sponsorizzazioni sportive: le Olimpiadi dell'84
Il boom delle sponsorizzazioni delle Olimpiadi dellì84? Perchè sono così importanti nel marketing sportivo? Ne parla RTR Sports Marketing
del 21/06/16 - di Luisella Curcio
Il marketing sportivo si è dimostrato sempre più spesso l’oggetto della decisione strategica delle aziende a livello mondiale, scrive RTR Sports Marketing a proposito di sponsorizzazioni sportive. Un report di IEG dedicato all’argomento mostra con chiarezza che negli anni subito successivi alla crisi economica, quindi dal 2008 al 2012, la spesa in sponsorship è cresciuta anno su anno di almeno tre punti percentuali, una velocità quasi doppia rispetto all’advertising e più che tripla rispetto alla spesa in sales promotions.
Le radici della crescita della sponsorizzazione sono con buona probabilità da andare a collocarsi alla metà degli anni ’70, nel 1971 quando in Europa ed in America, le grandi companies del tabacco e delle bevande alcoliche subiscono un primo fermo legislativo per quello che riguarda la pubblicità “in chiaro” dei loro prodotti. Mentre negli anni antecedenti sigarette ed alcolici potevano essere reclamizzati senza tema attraverso billboard, spot radio e TV e altri strumenti promozionali, dal 1971 le autorità impediscono alle aziende i cosiddetti “Direct Advertising Channels”.
In cerca di una soluzione le grandi aziende del tabacco hanno la necessità di trovare un veicolo alternativo e strategicamente vincente per continuare a mostrare -e vendere- i loro prodotti al grande pubblico di massa.
La scelta ricade sulla sponsorizzazione dei principali sport motoristici, che con le medesime companies condividono valori di forza, spericolatezza, virilità e fascino.
Senza pensarci, la quasi totalità delle spese di marketing dei produttori di sigarette travolge il mondo delle corse a due e quattro ruote, segnando un trend talmente veemente nell’industria da catalizzare l’attenzione anche di altre industrie al di fuori dell’area del tabacco.
Mentre aziende come Philip Morris e British American Tobacco vedono le loro vendite impennarsi grazie alla sponsorship, anche altri settori (segnatamente il bancario, l’assicurativo e infine le telecomunicazioni) decidono di ripercorrere le medesime tracce, sfruttando strategie di comunicazione simili.
La fine degli anni ’80 e gli anni ’90 segnano l’apice della sponsorizzazione del tabacco, tanto che si calcola che nel 1997 la spesa complessiva del settore nelle sponsorizzazioni sportive sia di ben 195 milioni di dollari, di cui più del 95% investite nel motorsport, segnatamente Formula 1 e MotoGP (allora motomondiale classe 500cc).
L’avventura del tabacco nel motorsport termina ufficialmente e definitivamente nel 2010, quando con il “tobacco ban” la FDA mette il veto sulla sponsorizzazione di sigarette in tutti gli eventi sportivi, seguendo un trend cominciato un lustro prima grazie alle azioni della FIA e di Dorna.
Ormai però la capacità e la forza della sponsorizzazione erano chiare ben oltre i settori dei trinciati da fumo e decine e decine di companies avevano scelto la strada dello sport per la loro comunicazione.
I giochi olimpici del 1984, organizzati nella città di Los Angeles, divennero infatti il primo caso di Olimpiadi finanziate completamente da fondi privati dal Comitato Olimpico (nello specifico il Los Angeles Olympic Committe, LAOOC).
RTR Sports Marketing
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