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Metaverso, Marchi e Proprietà Intellettuale

Negli ultimi mesi è possibile denotare un trend estremamente simile a quello che si verificò durante i primi anni di funzionamento del Web 2.0. Mentre i brand di lusso più famosi sfornano NFT, e parimenti fanno lo stesso le software house video ludiche, sta avvenendo, nel metaverso, una vera e propria corsa per possedere la proprietà intellettuale. Cerchiamo con questo articolo di fare chiarezza.
del 01/04/22 -

Relatore: Avvocato Samuel Schiaffino – Studio Legale Schiaffino - https://avvocatoschiaffino.it/

Negli ultimi mesi è possibile denotare un trend estremamente simile a quello che si verificò durante i primi anni di funzionamento del Web 2.0. Mentre i brand di lusso più famosi sfornano NFT, e parimenti fanno lo stesso le software house video ludiche, sta avvenendo, nel metaverso, una vera e propria corsa per possedere la proprietà intellettuale.
I tentativi di accaparramento sono i più disparati. L’argomento è estremamente caldo, basti pensare che a novembre, negli Stati Uniti, sono state depositate due domande – è bene specificare da parte di terzi - per utilizzare i loghi Gucci e Prada in una serie di terreni ed oggetti virtuali (costruiti su blockchain su base NFT).

Tutti vogliono accaparrarsi un vantaggio economico in quello che può essere il futuro economico della vendita dei beni a consumo.

Ritengo sia opportuno, per accompagnare il lettore, tracciare in primis alcune situazioni ad oggi sul mercato. Ciò al fine di fornire un quadro dell'estremamente variopinto argomento.

Nel momento in cui viene pubblicato questo articolo, infatti, su alcune piattaforme del metaverso – quale ad esempio Roblox – assistiamo ad una delle operazioni di frizione del diritto della proprietà intellettuale più particolari della storia. Ogni giorno vengono venduti, nel loro formato “digitale NFT”, i più disparati capi di vestiario con i loghi di grandi catene del lusso, da parte di soggetti che non possiedono alcun diritto di sfruttamento commerciale dei medesimi. Attenzione, non si tratta di un’operazione di reselling o vendita secondaria di beni fisici – attività ovviamente lecita se condotta nei termini di legge – voglio riferirmi alla vera e propria creazione, ex novo, di beni sfruttanti commercialmente la proprietà intellettuale di altri.

Basti pensare che recentemente il colosso del lusso Hermès, ha intrapreso un'azione legale contro il noto artista Mason Rothschild. Quest’ultimo, di fatti, ha provveduto a creare e vendere apposita opera d'arte NFT, ispirata – o mi permetto di dire copiata identicamente - alla borsa Birkin della maison francese, per la cifra di 23.500 dollari. Non contento, denotando gli alti ricavi dell’operazione, ha da poco lanciato una vera e propria collezione sullo stampo della proprietà intellettuale altrui.
Hermès ha d'altronde preso una posizione pubblica estremamente forte, affermando che gli NFT creati hanno "senza dubbio" violato la loro proprietà intellettuale.

Potrete ben immaginare che la questione è, per ovvii motivi, sorgente di situazioni inique. Mentre i grandi colossi della moda, come Gucci e Louis Vuitton, hanno la forza economica per persuadere gli organi giuridici e proteggere i loro interessi; piccoli marchi, magari con presenza esclusivamente nazionale o locale, potrebbero vedersi scippati ed anticipati dagli opportunisti del nuovo far west digitale. Un esempio può più agevolmente esplicare il tutto. Ciò che sta avvenendo è molto simile, per modalità, al dirottamento di registrazione di marchi non ancora molto esposti che avviene quotidianamente in Cina. Ovviamente Prada non avrà problemi a condurre una battaglia legale nella terra del Grande Dragone, non può essere lo stesso per il piccolo brand con caratura territoriale.

Tralasciando ora il parallelismo, un assunto può considerarsi pacifico. Man mano che il mercato dei beni digitali e degli NFT matura, denoteremo un'intensificarsi dell'azione legale.
Ecco perché, a mio parere, prevenire è meglio che curare.
Sempre dati alla mano alcuni marchi, tra i quali vi sono dei miei clienti, si sono già mossi con domande di registrazione e tutela "digitale" negli Stati Uniti e nell'Unione Europea.

Prendiamo sempre in considerazione i grandi colossi, che ovviamente fanno da traino per tutta l'industria. Nel mese di dicembre, Ralph Lauren, ha presentato presso l'US Patent and Trademark Office apposite domande di registrazione per mettere in funzione dei veri e propri negozi con abbigliamento ed accessori virtuali (abbigliamento virtuale non scaricabile e accessori per l'uso in ambienti virtuali - Classe 41). Lo stesso iter, pochi mesi dopo, è stato intrapreso da altri giganti del settore come Nike o Off-White, i quali stanno depositando domande al fine di tutelare nel futuro la propria proprietà intellettuale da opportunisti usurpatori.

D'altronde esiste tutta una serie variegata di protezioni.
Nonostante la materia sia nuova e per molti tratti inedita è possibile, a detto dello scrivente e della giurisprudenza ad oggi maggioritaria, estendere in via analogia le tutele della dell'attuale normativa sulla proprietà intellettuale. Vi è in effetti l'erronea credenza che nel metaverso possa farsi davvero quello che si vuole. Vi assicuro, da un punto di vista legale, che non è così.
Ad esempio, anche se il deposito di un marchio non denominava specificamente l'ambito virtuale, esiste un concetto legale chiamato "zona di espansione". Orbene, tale ideazione teorizzata esclusivamente in relazione ai beni fisici, può trovare la propria estensione anche in queste nuove tecnologie.

Mi permetto di fare un nuovo esempio. Immaginate se fossi il possessore di una linea di abbigliamento formale ma, ad oggi, con il mio brand, non avessi mai prodotto cravatte di lana. Sulla base della teoria della zona di espansione avrei piena protezione anche per quest'ultime. Ciò sulla base che il consumatore avrebbe ragionevolmente motivo di credere che, producendo vestiti dediti ad un determinato scopo, potrei in qualsiasi momento produrre anche delle cravatte. Sulla base di ciò, se un terzo producesse quel determinato bene utilizzando la mia proprietà intellettuale, nonostante io non lo abbia mai fatto, sarò completamente tutelato dal punto di vista giuridico. Tale dimostrazione dovrebbe aver reso l'idea di come il medesimo concetto possa essere applicato ai beni del metaverso.
In ogni caso, ad onor del vero, occorre specificare che ancora molto deve essere specificato e, spesso, le circostanze non portano ad una soluzione così tanto agevole. Il caso Hermès NFT sopracitato solleva domande su quali attività nel metaverso sono effettivamente perseguibili, e su chi possiede cosa ed in che estensione.

Tutti questi interrogativi forniscono un ottimo suggerimento sul perché, il consiglio di base, è quello di registrare le proprie spettanze nel nuovo ambiente. Ciò al fine di ottenere quella che ho connotato come una "presunzione di validità e proprietà oltre ogni ragionevole dubbio". In presenza di un diritto certo e provabile, le probabilità di un contenzioso giudiziale sono nettamente inferiori.
Di una cosa sono abbastanza convinto. Il metaverso con ogni probabilità rispecchierà un mix dei nostri attuali ecosistemi di internet, videogiochi e social media. Con questo in mente, l'impianto normativo necessario per proteggere la proprietà intellettuale, non dovrebbe necessitare di uno sconvolgimento regolatorio che si scosti dalle leggi che attualmente abbiamo nei vari sistemi a livello locale ed internazionale. Ovviamente siamo ancora ad una prima fase embrionale. Ciò nonostante non vedo perché la normazione in essere, così come è attualmente, non dovrebbe proteggerebbe e regolare l'uso dei marchi sui prodotti virtuali.

Attenzione, alcuni interventi normativi saranno per forza di cose necessari, ma possiamo già ampiamente ipotizzare il contenuto di essi. Ad esempio concordo con i colleghi d'oltreoceano che denotano come vi sia uno "strano disallineamento dalla proiezione delle odierne classi di marchio rispetto a quello che potrà essere utile nel nuovo ambiente". Di fatti, ai vari clienti che mi presentano le loro necessità, spesso rendo necessario estendere l'ambito di registrazione ampliando l'ambito di operatività. Non potrebbe in ogni caso essere altrimenti. Quando furono progettate le classi merceologiche della proprietà intellettuale, nessuno avrebbe ipotizzato i beni digitali. E' in tale senso che, l'opera degli operatori del diritto, deve colmare il gap temporale.

Così come le aziende devono prestare la massima attenzione, anche i nuovi "player" del settore - come potreste essere quali lettori di questo inserto - necessitano delle massime cautele.
Ritornando all'ormai decantato caso di Hermès, l'artista ha sostenuto che la sua opera, successivamente venduta commercialmente, fosse esclusivamente una esteriorizzazione della propria arte, e per siffatto motivo tutelata sulla base del principio del "fair use". Tuttavia, anche volendo sposare tale impostazione, è ovvio che l'artista stia beneficiando economicamente dell'opera, in assenza di qualsivoglia tutela IP, ingenerando una forte probabilità che i consumatori, ignari delle questioni sottese, potrebbero pensare che, i beni acquistati quali borse NFT Hermés, siano autenticamente appartenenti al brand; al pari dell'acquisto di una borsa fisica in una boutique.
Ecco che quindi il bene NFT viene percepito, connotato ed idealizzato come una contraffazione al pari del falso fisico reperibile ed acquistabile su internet.
Gli spunti di riflessione sono davvero molteplici e non racchiudibili in uno solo articolo. Ciò che denoto è come ogni situazione sia a sua volta unica e, per alcuni aspetti, irripetibile.
Non credo che sia discutibile che chiunque opera commercialmente, a qualsiasi titolo, abbia la necessità di orientare il concetto della proprietà immateriale ai propri bisogni. Il Web3 appare come un territorio ad oggi selvaggio il quale, come avvenne per il selvaggio West, si caratterizzerà quanto prima con una ramificazione identica a quella che avvenne per il Web2. Ad oggi credo che nessuno sognerebbe di ledere la proprietà intellettuale di Amazon vendendo prodotti con loro brandizzazione. Avverrà lo stesso anche nel metaverso.

Raccomando sempre che i brand ed i creatori spostino il loro orizzonte leggermente più avanti dell'immediato in modo da conservare i diritti sugli ambienti nativi digitali. Occorre pensare che le tecnologie si possono brevettare oltre l'immaginario, fino alle vere e proprie esperienze che, nel corso degli anni, potrebbero fare la differenza, così come lo fu per i social network ed, in particolare, Facebook.

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Per l’approfondimento delle informazioni trattate, o una consulenza sulle proprie esigenze, può contattarsi l’Avv. Samuel Schiaffino dello Studio Legale Schiaffino presso il form di contatto al sito https://avvocatoschiaffino.it/





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