Intervista al Presidente di AISM

Hamleto.it ha intervistato il Presidente di AISM - Associazione Italiana Marketing, Prof. Franco Giacomazzi.
del 23/11/07 - di Redazione Hamleto.it

1. Per le Aziende, piccole, medie o grandi che siano, affrontare i mercati efficacemente rappresenta un problema non da poco. Come vede, Lei, il ruolo del Marketing nel processo di sviluppo delle Imprese, oggi ? Quanto è sostenibile il Marketing per una piccola azienda? Quali possono essere le strategie?

Oggi più che mai il Marketing, quello vero, gioca un ruolo rilevante per il successo e in certi casi per la sopravvivenza delle imprese. Intendo Marketing come Cultura, che deve – o dovrebbe- permeare tutta l’azienda.

Affrontare i mercati efficacemente significa operare in chiave di marketing, inteso nella sua accezione più ampia, non nel senso di funzione aziendale o di insieme di tecniche.
Il termine marketing, infatti, se ben inteso, ha forte valenza culturale e rappresenta il grande ombrello che deve ispirare e indirizzare le singole scelte ed azioni dell'impresa ponendo il valore per il cliente come compito quotidiano di tutti coloro che operano sia in azienda sia dall'esterno come professionisti e consulenti di marketing.

Interazione, Web e Valore sono tre parole chiave che richiedono un approccio manageriale e culturale integrato.

L’Interazione sta alla base di tutto: senza interazione non c’è vita, non c’è rapporto.
Interagire correttamente ed efficacemente significa attivare una Relazione Comunicativa d’Impresa con il mercato e gli stakeholder in modo da creare valore per il cliente e l’Impresa stessa. Occorre saper innovare: molti sono i nuovi paradigmi di Marketing, che superano e vanno oltre il classico Marketing transazionale: il Marketing Relazionale è stata la prima espressione di questo nuovo corso, a cui hanno fatto seguito il Marketing Esperienziale, il Marketing Virale ed altri.

Questi paradigmi, assieme alle tecnologie interattive individuate come Web 2.0, agiscono da amplificatori, se correttamente usati, del valore che l’offerta deve veicolare al cliente attivando una valida e solida Relazione Comunicativa d’Impresa.

Lei mi chiede quanto è sostenibile il Marketing per una piccola azienda? Il Marketing deve essere sostenibile, altrimenti è l’impresa stessa che, alla lunga, non si sostiene. Tuttavia, stabilire una strategia generale valida per tutte le imprese e tutte le situazioni non è purtroppo possibile. É importante anzitutto creare una consapevolezza diffusa; le tecniche vengono dopo.

L’aspetto formazione diventa a questo punto molto rilevante. Vedo più filoni: una formazione di base che veicoli un atteggiamento culturale, orientata al change management; una specialistica, per brevi moduli mirati.

Infine un filone che risolva il problema del nuovo Web Marketing. C’è ancora disorientamento in questa area, non c’è chiarezza sulla unità organizzativa cui tocchi questo presidio. In realtà le sole competenze tecnico-informatiche non bastano, né, peraltro, gli approcci comunicazionali tradizionali. C’è un vuoto da colmare. La nostra Associazione ha in cantiere iniziative in tale direzione.

2. AISM - Associazione Italiana Marketing è impegnata a sviluppare e promuovere la cultura e la professionalità del Marketing ed è diventata nel corso degli anni un punto di riferimento per Manager, Consulenti, Imprenditori, Docenti che si occupano di Marketing in Italia. Qual è il Ruolo dell'Associazione sullo scenario nazionale?

Per quanto riguarda il ruolo dell’Associazione, non a caso AISM fa parte di Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, in risposta all’esigenza di interlocutori forti per problemi importanti e globali, come il tema delle Professioni non ordinistiche, gli aspetti contrattuali, fiscali ecc.

Abbiamo in corso un progetto di mappatura delle competenze di Marketing; è una iniziativa, a mio parere, di grande rilevanza ma che ha senso solo se gestita e accettata a livello globale,

cosa che un’Associazione non può realizzare isolatamente senza il supporto di una forte e aggregante federazione.

La capacità della cultura di marketing di evolversi in funzione dei contesti economico-sociali e creare nuove figure professionali, nuovi approcci e nuovi strumenti, è una risorsa fondamentale per proseguire lo sviluppo del nostro Paese.

AISM vuole essere un riferimento tra gli enti che promuovono questa cultura, affinché i centri di competenza e le organizzazioni che la diffondono diventino patrimonio della collettività.

3. Il marketing è una disciplina che, per definizione, deve essere in continua evoluzione: nuovi stimoli, nuove idee, nuove e vecchie strategie da calibrare, ecc. E’ un settore quindi vasto e complesso e stanno nascendo vari tipi di marketing, ossia nuove strategie ancora in "rodaggio". Quali sono le sue previsioni per il futuro?

Molto è cambiato, e molto sta cambiando: occorre anticipare in modo nuovo i bisogni latenti, stimolando aree di interesse più profonde, mentre i cicli di vita si accorciano; la tradizionale pubblicità martellante comincia a creare problemi di rigetto; nuovi paradigmi di marketing emergono, taluni puramente nominali, altri da mettere a punto, altri ancora dotati di grande valenza specie se collegati alle nuove tecnologie web, che si evolvono di giorno in giorno creando nuove opportunità (e minacce) per i manager aziendali ed i professionisti del marketing. Da alcuni ho sentito dire che trattasi di giochi per ragazzi: la realtà è invece diversa, e parecchie imprese hanno già imboccato questa strada. Parecchie imprese corrono il rischio di restare indietro. E qui si ritorna la tema della formazione di un nuovo atteggiamento culturale e della preparazione di nuove professionalità.

4. Sotto questo aspetto della continua evoluzione qual è l'importanza della Formazione in ambito Marketing?

Credo di avere già trattato questo tema rispondendo alla sua prima domanda. L’offerta è oggi assai ampia, con profili di risposta variabili in relazione all’attualità dei temi ed al loro divenire. C’è poi un’aumentata attenzione di parecchie imprese nell’investire il tempo dei loro dipendenti per lunghi periodi continuati; da ciò l’emergere di formule che siano meno “penalizzanti” in tal senso.

Ripeto anche che il “nuovo web” richiede presidi ancora da mettere a punto. Una recente ricerca ha mostrato che le imprese non hanno ancora chiara la collocazione organizzativa di questo nuovo ruolo alfine di sfruttarne appieno le potenzialità di marketing delle nuove tecnologie web. Ne consegue l’esigenza di profilare nuove figure; ciò è coerente con le iniziative AISM in cantiere e con il progetto di mappatura delle competenze, di cui ho detto.

5. AISM opera per lo sviluppo e la diffusione della cultura di Marketing attraverso attività di formazione (AISM Marketing School): seminari, incontri, eventi, convegni, pubblicazioni e studi. Ci illustra brevemente gli obiettivi e le caratteristiche della Scuola?

Gli obiettivi primari di AISM, oggi, discendono dal quadro che ho tracciato poco fa: diffusione della cultura di Marketing attraverso la riflessione, l’elaborazione e lo studio delle problematiche connesse; realizzazione di attività di formazione, di aggiornamento e di docenza anche attraverso accordi, affinché rimanga costante la rispondenza delle prestazioni dell'area alle esigenze dell’intera collettività intesa come insieme di imprese, consumatori/utenti, Istituzioni, Territorio.

Dal punto di vista logico, distinguiamo l’attività di formazione tra AISM Marketing School, e AISM Marketing Update, oltre agli eventi, e alla messa a disposizione di documenti a favore dei soci e dei simpatizzanti.

La nostra Associazione si è attivata per svolgere la sua parte in questo contesto, attraverso attività di formazione mirata, convegni, pubblicazioni ed il nuovo sito che funzionerà a giorni con possibilità di accesso a più servizi. Tanto per dare un’idea, nei primi dieci mesi del 2007 abbiamo attivato oltre 50 iniziative tra corsi seminari convegni. altri sono in corso in questo scorcio dell’anno.

L’avere acquisito, nel 2007 un gruppo di importanti editori di riviste mediche ci ha consentito di consolidare la presenza di AISM nel settore del marketing farmaceutico, con la redazione di un notiziario specializzato.

Anche il settore Marketing Bancario ha realizzato e programmato iniziative mirate al settore.

La ringraziamo e Le auguriamo buon lavoro
Redazione Hamleto.it

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