I brand di largo consumo online 2011

Il digital e il social marketing per i brand di largo consumo costruiscono fiducia nella marca e accrescono le possibilità di cross-channel marketing
del 03/08/11 - di Chiara Da Cortà

A Marzo 2011, tre top brand di prodotti di largo consumo negli Stati Uniti (Alberto Culver, Newell Rubbermaid and Clorox) hanno partecipato a un webinar organizzato da Bazaarvoice per discutere sul ruolo della percezione del consumatore al fine di spingere le vendite, costruire fiducia nella marca e migliorare le iniziative di marketing.

Il primo risultato della ricerca è che i consumatori vogliono condividere e leggere recensioni sui prodotti utilizzati quotidianamente, anche nei casi di categorie a basso coinvolgimento. Per esempio, la lettiera per gatti Fresh Step di Clorox ha collezionato più di 12.000 commenti in una notte e nelle prime 24 ore del contest “Scent Away” dei prodotti per la pulizia Pine-Sol più di 2.000 clienti hanno condiviso storie personali. Inoltre, le review influenzano altri indicatori chiave di performance, come emerge dal fatto che i clienti che leggono i commenti di altri utenti sono più propensi a cliccare su “dove comprare” e a passare da visitatori del sito a membri della community, a spendere più tempo all’interno del sito del brand e a visitare più pagine per accesso.

In un mercato con una presenza di molti prodotti di largo consumo con offerte simili, quando i clienti rinforzano il messaggio attraverso la loro esperienza, la credibilità del brand aumenta. Nel 2010, Rubbermaid ha creato una campagna email pre-lancio per la sua nuova linea di prodotti Nexxus ProMen, segmentando attentamente il loro database di consumatori (ad esempio quelli che in passato avevano già richiesto sample di prodotti e avevano scritto commenti). Circa il 50% dei clienti che hanno ricevuto l’email hanno richiesto un campione gratuito. La campagna ha raccolto 30 review per ogni prodotto della linea, con una media di rating tra 4.4 e 4.7, prima che i prodotti fossero presenti nei negozi. In seguito, Nexxus ha distribuito questi contenuti ovunque i clienti potenziali avrebbero potuto trovarli, dal negozio, ad internet, fino alla pubblicità su carta stampata, al fine di diminuire l’esitazione dei potenziali clienti nel provare nuovi prodotti.

La ricerca di Bazaarvoice rivela che, anche se il 75% dei prodotti di largo consumo registrano commenti positivi, i brand che mostrano alcune review negative tra molte valutazioni positive conferiscono a queste ultime maggiore attendibilità agli occhi dei clienti. All’interno di questo processo non bisogna d’altro canto dimenticare la centralità della moderazione per la protezione del brand, in modo da non aprire alla possibilità di contenuti che possano risultare inappropriati. Inoltre, commenti negativi aiutano i clienti nella scelta del prodotto adatto alle loro esigenze specifiche e, sotto un altro profilo, aiutano le aziende a sviluppare i loro prodotti in base a quello che i consumatori desiderano.

I brand dei prodotti di largo consumo stanno anche sperimentando Facebook come canale per raggiungere i consumatori, che, a differenza dell’azienda, possono raccontare storie personali relative ai prodotti. A questo proposito Rubbermaid afferma che prima della condivisione dei contenuti tra la pagina di Facebook e il sito istituzionale, si registravano 1.400 review di prodotti. In seguito al collegamento, l’azienda registra 14.000 commenti sul proprio sito internet.

Infine, questa ricerca attesta che l’intervento dei clienti accresce le possibilità di cross-channel marketing. Rubbermaid, ad esempio, utilizza una segnaletica all’interno dei negozi per incoraggiare i clienti a leggere i commenti sul loro telefonino. Spedendo un SMS o scansionando un codice speciale, i clienti sono reindirizzati verso il sito mobile di Rubbermaid dove possono leggere review di prodotti, vedere foto degli stessi e guardare “how-to” video. Rubbermaid ha osservato un aumento del 10% di conversioni grazie a questa attività.


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