E-mail marketing: non basta inviare una mail

Sempre più aziende investono nell'e-mail marketing, ma quante si preoccupano di misurare accuratamente i risultati delle campagne?
del 04/05/09 - di Fabio Cesali

Le campagne di e-mail marketing presentano una serie di vantaggi unici per gli investitori, che impongono l'inclusione di questo strumento nel programma di comunicazione aziendale globale.
Tra questi vantaggi spicca la totale misurabilità dei risultati di ciascuna campagna, che consente non solo di verificarne l'efficacia ed affinarne la pianificazione futura, ma anche di ricavare preziose indicazioni sul proprio target e le sue preferenze, nonché sull'interesse destato dalle varie tipologie di prodotti o servizi proposti. Purtroppo, molto spesso accade che gli investitori si dimentichino di questi importanti aspetti e finiscano per sottovalutare l'attività di tracking o, nei casi peggiori, per trascurarla totalmente. Non occorre molta immaginazione per comprende l'importanza di certe acquisizioni: quante email, fra quelle inviate, sono state effettivamente lette? Quanto tempo è passato tra l'invio dell'email e la sua lettura da parte del destinatario? L'utente ha cliccato sui link proposti nella mail? Su quali e con quale esito finale? Quali dati possono ricavarsi dalla comparazione dei risultati ottenuti con più campagne? Quanti utenti che hanno ricevuto le e-mail avevano le immagini disabilitate?
Dai dati riportati dall'E-mail Marketing Consumer Report 2009 - Italia, un whitepaper pubblicato da Contactlab, apprendiamo che l'utenza internet italiana (persone di età superiore a 15 anni che si connettono almeno una volta a settimana) si aggira sui 21 milioni di individui che utilizzano circa 51 milioni di account di posta elettronica. Mediamente, ciascun utente è iscritto a 6,4 newsletter e riceve 19 e-mail giornaliere, per un totale di 420 milioni di messaggi giornalieri. Da notare che le mailing list legate all'e-commerce (viaggi, turismo, acquisti e aste) sono prevalenti rispetto a quelle legate ad interessi personali (community, associazioni). Per quanto riguarda le immagini, solo il 46% dell'utenza ha attivato il caricamento di immagini nelle e-mail di default, mentre un 36% le attiva manualmente alla ricezione del messaggio. Molto interessante - sicuramente da tenere in considerazione - il dato relativo alla percezione dei messaggi pubblicitari inviati via e-mail: mediamente, rispetto alla pubblicità sul web, l'inserzione nella e-mail tende ad essere vissuta come un'intruzione nella sfera privata.
Tutti questi dati sono certamente utili alla comprensione delle potenzialità dell'e-mail marketing, ma non sostituiscono un'analisi approfondita dei risultati di ciascuna campagna, dimostrandone, al contrario, l'assoluta necessità. Solo una corretta attività di tracking consente di assumere tutti quegli elementi indispensabili per un progressivo affinamento dei messaggi, mirato al miglioramento dei tassi di conversione e di fedeltà del proprio parco utenti, o meglio potenziali clienti.

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