SEO: l’analisi dei competitor

Un buon progetto SEO non può non comprendere un’adeguata analisi del contesto nel quale si va a competere: contesto che è in continua evoluzione, e che richiede pertanto un’attenta valutazione non solo delle parole chiave, ma di una serie di informazioni che possono influenzare in modo determinante i risultati ottenuti.
del 17/02/22 - di Gerardo Tartaglia

Tipologia di competitor
Il primo step è la consapevolezza di quali siano i reali competitor: è opportuno identificare tutte le tipologie di competitor. Li suddividiamo in tre gruppi:

- i competitor diretti, ovvero coloro i quali offrono la tua stessa tipologia di prodotti o servizi, destinati ad un target pressochè identico
- i competitor secondari, ovvero coloro i quali vendono prodotti o servizi molto simili, ma destinati ad un target differente (per capacità di spesa o altro)
- i competitor indiretti, che offrono prodotti o servizi totalmente differenti ma che soddisfano le stesse esigenze dell’utente

Facciamo un esempio pratico: se il tuo prodotto è la Volskwagen Golf, avrai competitor diretti quali Ford Focus o Peugeot 308, competitor secondari quali Mercedes Classe A o BMW Serie 1, ma anche competitor indiretti quali… Uber. Stessa esigenza soddisfatta: trasporto di persone.

Da dove partire
Ci sono strumenti quali Similarweb, uno dei più famosi, che consentono di avere diversi dati interessanti partendo da un paio di competitor conosciuti, incluse statistiche di traffico e suggerimento di ulteriori competitor. Limite: se i siti competitor sono a basso traffico e poco popolari, difficilmente questa tipologia di tool restituisce dati, in quanto non hanno sufficienti informazioni archiviate. Informazioni utili rilevabili: identificare i competitor diretti e secondari e la tipologia di mercato. Quest’ultima la suddividiamo in:

- consolidata, dove ci sono un numero più o meno limitato di player che prendono la gran parte del mercato
- frammentata, dove il mercato è suddiviso in modo più o meno uniforme su numerosi player

Come puoi determinare questo aspetto? Da Similarweb, una volta identificati i diversi competitor, prova a calcolare ciascun market share dividendo il traffico di ogni sito per il traffico totale di tutti i competitor della lista. Se i dati sono insufficienti, per dimensionare il traffico totale puoi utilizzare anche altri strumenti come Google Trends.

Perchè fare questa tipologia di analisi? Perchè un mercato consolidato significa maggiori difficoltà nell’aggredirlo, in particolare in ambito PPC, perchè gli investimenti necessari per poter guadagnare fette di mercato potrebbero essere davvero molto ingenti. Un esempio? Ipotizziamo che hai un piccolo hotel da promuovere, quindi settore turismo. Le analisi sicuramente indicheranno un mercato molto consolidato tra player quali Booking.com o Airbnb.com, e sconsiglieranno pertanto un progetto volto ad intercettare keyword troppo generiche (es. “hotel Roma”). Viceversa, un mercato frammentato potrebbe sconsigliare un progetto SEO vista la presenza di moltissimi siti competitor, i quali farebbero da barriera all’ingresso nelle prime posizioni di Google.

Sorgenti di traffico
E’ cruciale determinare quali siano le sorgenti di traffico principali dei tuoi competitor: spesso, pochi canali generano la maggior parte delle visite, e molti altri ne generano una piccola quantità. Ci viene in aiuto, ancora una volta, Similarweb: se i dati sono comuni a diversi competitor, potrebbe essere indicativo di un comportamento comune del tuo target, e potrai predire con ragionevole certezza dove dovrai concentrare i tuoi sforzi.

Se, per esempio, dovessi rilevare come fonte principale i social network, sarà opportuno concentrare le tue ricerche analizzando i singoli profili dei competitor… O magari, i dati indicheranno un apporto quasi nulla da tale canale, risparmiandoti lunghe e faticose indagini.

Potenziale traffico SEO
In ambito SEO, il volume di traffico stimato è davvero un dato essenziale: dirimente nel decidere se investire o meno in un progetto SEO articolato. Come calcolarlo? E’ un’analisi piuttosto avanzata, solitamente operata da un esperto SEO. Un metodo immediato piuttosto efficace potrebber però essere il seguente:

1. determinare il volume generale di traffico prodotto dalle keyword di tuoi interesse, ricavate dai più comuni strumenti quali Keyword Planner (Adwords)
2. applicare dei correttivi di tipo previsionale (se le ricerche sono cresciute del 50% negli ultimi 3 anni, probabilmente potremo stimare almeno un +10% nei 12 mesi seguenti)
3. identificare quanti annunci PPC sono presenti mediamente in risposta alle principali keyword – se la pagina è satura di annunci, dovremo almeno dimezzare il volume massimo ricavato ai punti precedenti
4. determinare i competitor diretti, secondari e indiretti già presenti in SERP nei risultati organici – ed utilizzare strumenti quali Rank Tracker o SemRush per stimare la percentuale di traffico che sarà possibile intercettare a seconda dei diversi livelli di posizionamento raggiungibili

E’ chiaro che se i numeri ottenibili sono scarsi, potrebbe avere poco senso fare grossi investimenti nella SEO: è il caso di attività locali di prodotti specifici, o e-commerce che devono entrare in mercati ultra competitivi, o ancora aziende che vendono prodotti e servizi con moltissimi competitor indiretti. In questi casi, potrebbe essere consigliabile affidarsi ad una campagna Adwords.

Analisi PPC
Chiudiamo con un’analisi dei parametri pay per click. Come saprai, a differenza di quanto accade per la SEO, le campagne Adwords devono rispettare determinati risultati in termini di ritorno economico per giustificare un investimento perfettamente misurabile. Il calcolo basilare per stimare i risultati di una campagna PPC prende in esame tre parametri:

- CPC, ovvero il costo medio per click relativo alle keyword individuate per la campagna (e condivise con gli altri competitor)
- revenue per cliente, quindi il valore medio di vendita che può generare una conversione
- il tasso di conversione medio della campagna

Di norma, il CPC deve essere inferiore alla revenue per cliente moltiplicata per il tasso di conversione: pertanto, se la vendita media è di € 100, ed il tasso di conversione medio è 5%, il CPC massimo dovrebbe essere pari a 5 €. Partendo dal presupposto che, inizialmente, avrai un’informazione mancante, che è quella del tasso di conversione medio, potrai fare il procedimento inverso:

1. individuare il CPC medio del mercato, utilizzando i soliti strumenti quali Rank Tracker o SemRush, ma anche Google Keyword Planner
2. dividere il CPC per la revenue media dei tuoi prodotti
3. otterrai il tasso di conversione medio che dovrai rispettare per, come minimo, ripagare l’investimento sostenuto

Se il CPC medio di mercato rilevato è, ad esempio, di 1,50 €, ed il tuo sito può generare un ordine medio di € 50, avrai l’obiettivo di rispettare un tasso di conversione minimo del 3% per non vanificare i tuoi investimenti.

Già, ma come faccio a capire se questo tasso di conversione è raggiungibile? Puoi intanto prendere in considerazione alcuni dati medi, che tuttavia sono molto variabili sulla base del mercato, dei competitor, delle caratteristiche del tuo target e della tua offerta, ecc… Tuttavia, ricorda che difficilmente potrai superare tassi di conversione nell’ordine del 3,5-4%, e sono molto più frequenti i casi di campagne che generano solo l’1-1,5% di tasso. Ma attenzione: esistono diversi modelli di attribuzione della conversione, ma qui entriamo in un discorso molto più ampio…

Ne parleremo magari in uno dei prossimi articoli.

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