Flussi e relazioni nell'e-commerce

Tutto nasce da una semplice osservazione: è più semplice, e meno costoso, conservare clienti acquisiti che acquisirne di nuovi; il marketing relazionale ed i concetti ad esso collegati, primo fra tutti il CRM (Customer Relationship Management: gestione personalizzata delle relazioni coi clienti), esprimono al meglio l'assunto centralizzando la figura del cliente non più come target, ma come partner dell'azienda.
del 28/05/08 - di Maurizio Paganelli

Probabilmente le forme di marketing sono innumerevoli, tante quante le disponibilità dell'essere umano ad ascoltare, a conoscere, a identificare insiemi chiave di relazioni che lo conducano a reputare un bene come necessario al miglior svolgersi della sua esistenza. L'immagine di un mercato che si autoregola sulla domanda e sull'offerta ha decisamente un fascino quasi fiabesco, ma è bene non dimenticare che lo scenario economico è un quadro ricco di variabili e complesso a tal punto da rendere nella pratica impossibile qualsiasi previsione anche non a lungo termine. Ciò detto resta da fare una considerazione: una qualsiasi azienda, e in particolare un'azienda del settore e-commerce, non ha la benché minima possibilità di esistere senza un adeguato, elastico, corretto e chiaro piano di marketing.
In generale stiamo attraversando un periodo di incertezza economica e di forte competitività; in questa situazione tra le suddette innumerevoli forme di marketing quella relazionale è indubbiamente la più indicata. Dal punto di vista dell'azienda l'approfondimento delle relazioni col cliente acquisito ha l'obiettivo di mantenere vivo un rapporto, un flusso che costerebbe molto di più se lo si dovesse costruire ex novo acquisendo altri clienti. Dal punto di vista del cliente una relazione più profonda con la sua azienda di riferimento rende meno ansiosa la scelta, l'acquisto, l'attesa del bene acquistato; il continuo scambio di e-mail e telefonate, lo studio accurato delle esigenze dell'utenza in generale e di quel cliente in particolare non può far altro che giovare al rapporto azienda-cliente.

Il cliente investe sull'azienda.
Come già detto acquisire un nuovo cliente costa molto: ricerche di mercato, pubblicità, vendite promozionali e promozioni istituzionali richiedono risorse notevoli. Il cliente già acquisito, al contrario, non solo ha già avuto la possibilità di formarsi un'opinione dell'azienda, ma generalmente ha anche una predisposizione favorevole nei confronti di essa, ne ha una buona considerazione ed è pronto a spendere/investire di nuovo sulla sua scelta. Occorre ora dargli la possibilità di seguire e confermare l'intelligenza della sua decisione: personalizzare le proposte, diversificarle, fidelizzare senza sosta puntando sulla soddisfazione del cliente come recupero del suo investimento.

Marketing relazionale: come attuarlo.
Nel precedente paragrafo è spuntata la parola fidelizzare. Fidelizzare un cliente significa impostare una serie di azioni di marketing volte a mantenerlo come tale e il miglior modo per aumentare la fidelizzazione consiste nel realizzare la sua soddisfazione. Va da sé che la sua soddisfazione non si potrà mai raggiungere, o quanto meno auspicare, senza la conoscenza del cliente stesso, conoscenza che dovrà fluidamente conformarsi al sistema cliente-azienda-mercato e viceversa in un approccio middle-out vagamente simile alle dinamiche sinaptiche del cervello.
Essenzialmente un'azienda di e-commerce come IperPuglia Shop fortemente relazionata al cliente cerca di agire ponendosi alcune domande:
1.cosa, come e quando il cliente ha acquistato? Se ha comprato una stampante potrebbero occorrergli periodicamente le cartucce di ricambio; se ha acquistato contrassegno perché non disponibile una modalità di acquisto con carta di credito si potrebbe implementare nel sito questa nuova possibilità di pagamento; potrebbe inoltre acquistare preferibilmente in coincidenza delle feste o con altra periodicità che potrebbe desumersi dal suo storico. Nel complesso l'azienda cerca di essere presente nel momento in cui il cliente stesso ne richiede la disponibilità.
2.qual è il trend dell'azienda? Sono ben posizionate le sue forze nel conseguire la soddisfazione del cliente? I dati personali sui clienti opportunamente aggregati possono dare indicazioni anche molto stringenti sulle decisioni da prendere.
3.cosa fanno i clienti sul sito di e-commerce? Come navigano? Cosa li attira e soprattutto cosa non li attira? Dalla raccolta di questi semplici dati si possono trarre enormi benefici per l'ottimizzazione del sito. È bene ricordare sempre che i dati del cliente sono i dati del cliente: l'azienda deve perseguirne in forma maniacale la tutela.

Questa breve disamina sull'importanza delle relazioni nel marketing moderno si attaglia perfettamente al commercio elettronico, la forma di commercio più dinamica, veloce e plastica. Nel settore e-commerce l'offerta viaggia alla velocità della rete e la creazione di una vera e propria partnership col cliente diventa assolutamente necessaria. L'approccio centrifugo middle-out che pone il cliente al centro di ogni decisione aziendale è non l'unica, ma una delle strade più feconde per lo sviluppo anche etico del commercio e quanto scritto non ha l'ambizione di sintetizzare tutta la tematica del marketing relazionale, ma solo di offrire alcuni spunti degni di essere presi in considerazione.

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