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Un miglior coordinamento fra servizi online e di sportello: è la richiesta che i clienti rivolgono agli istituti bancari
Articolo pubblicato il 19/11/07 | da
Barbara Gemma La Malfa
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Per la maggioranza (65%) i servizi self-service online rappresentano la prima scelta, seguiti a breve distanza (53%) da quelli di sportello. L'integrazione fra le due modalità di servizio costituisce l'elemento chiave per una miglior customer experience. In fondo alla classifica si posizionano i servizi mobili con un modesto 5%
19/11/07 - Milano - Fujitsu Services ha condotto una ricerca pan-europea analizzando le esperienze di 2.500 clienti di servizi finanziari retail in tutta Europa: è emerso che le società che operano in ambito finanziario e che stanno investendo in maniera significativa in progetti pilota sono forse sulla strada sbagliata. Infatti, quello che in realtà i consumatori chiedono è la scelta e la comodità dei servizi via Web, che devono risultare trasparentemente integrati con il contatto personale presso i tradizionali sportelli bancari.
Per quanto riguarda l'assistenza, la maggioranza, pari al 65%, ha affermato di preferire il canale online, seguita da un 53% che preferisce invece il contatto diretto presso lo banca. Al terzo posto il rapporto via call center, che ha totalizzato un discreto 43%, mentre i servizi mobili (Internet o MMS) hanno raccolto uno scarso 5% finendo in fondo alla classifica delle preferenze.
Web e contatto diretto non solo si aggiudicano le prime posizioni, ma generano nei consumatori la richiesta che questi due canali di comunicazione siano maggiormente integrati e coordinati fra loro. “Nonostante sia stato detto molto negli ultimi anni circa la rilevanza di un'integrazione multi-canale, il sondaggio evidenzia come tale integrazione si faccia ancora più essenziale fra i due canali più utilizzati, ovvero il Web e il contatto di persona presso la banca stessa. Vengono considerate importanti anche tutte le altre modalità di comunicazione fra cliente e banca, così come gli standard di servizio: non c'è però in questo ambito una richiesta così forte verso una maggiore cooperazione fra di esse”, ha spiegato Andy Stewart, European Strategy Director Financial Services di Fujitsu Services.
La ricerca, condotta da TNS attraverso focus group e sondaggi svolti in Gran Bretagna, Francia, Germania, Olanda, Spagna e Svezia, evidenzia inoltre come la semplicità d'uso dei servizi basati sulla tecnologia svolga un ruolo di maggiore peso nell'ambito dell'esperienza utente rispetto alle problematiche legate alla sicurezza. Alla domanda su cosa determini la fiducia, il 37% degli intervistati ha messo al primo posto il fatto di vivere un'esperienza soddisfacente grazie all'automazione dei servizi, e solo un limitato 18% ha citato come elemento principale l'importanza della sicurezza delle informazioni personali.
Se ne evince che “offrire servizi self-service non costituisce più un elemento differenziante e competitivo, in quanto è dato per scontato da qualunque segmento di consumatori”, come ha ribadito Stewart. “Vi è aspettativa anche rispetto alla facilità e alla comodità del servizio; se l'esperienza online non soddisfa queste attese, il consumatore vive un senso di frustrazione producendo un effetto peggiore rispetto a quello che si sarebbe creato se il servizio non fosse stato neanche disponibile”.
I risultati emersi dal sondaggio svolto presso la clientela sono stati elaborati per formulare le interviste rivolte ai senior executive di nove società di servizi finanziari operanti in tutta Europa. Mentre i consumatori hanno messo in cima alla lista il valore concreto (43%) e il servizio clienti (41%), i provider di servizi finanziari ritengono che l'aspetto che impatta maggiormente sulla fiducia che i consumatori ripongono nei confronti delle banche sia il portafoglio prodotti e il numero di soluzioni che il cliente può ricevere dal provider. Una convinzione, questa, totalmente smentita dai clienti, che invece attribuiscono all'ampiezza dell'offerta la priorità minore (importante solo per l'11% degli intervistati), insieme alla reputazione del marchio e alla disponibilità di informazioni sui prodotti.
Dallo studio è inoltre emerso che età, sesso e reddito non sono elementi rilevanti ai fini dell'atteggiamento verso i servizi finanziari. Un elevato grado di coerenza è stato rilevato fra gruppi di età, sesso e fasce di reddito in diverse aree. Ad esempio, il profilo del processo di acquisto era molto simile nei gruppi di età alle estremità del mercato (18-25 e oltre 50), richiedendo la maggior parte del supporto durante la fase di “decisione di acquisto”. Il gruppo più anziano era invece caratterizzato dal non richiedere supporto durante l'intero processo. Inoltre, non è stata rilevata alcuna distinzione fra età o reddito in termini di driver di fiducia – tutti i gruppi per età e reddito concordavano sui due driver chiave identificati nel valore concreto e nel servizio al cliente.
Metodologia
La ricerca è stata suddivisa in tre fasi:
La fase 1 ha compreso 12 focus group: sei hanno coinvolto individui fra i 18 e i 25 anni di età e sei invece hanno visto la partecipazione di individui dai 50 anni in su; l'obiettivo era quello di analizzare l'impatto che il self-service ha sull'esperienza del consumatore e sul relativo comportamento di acquisto. I focus group si sono svolti nel Regno Unito, in Francia, in Germania, in Spagna e in Svezia.
La fase 2 ha preso in esame l'esito dei suddetti focus group al fine di elaborare un questionario di tipo quantitativo successivamente sottoposto via Web a 2.400 soggetti. Metà degli intervistati aveva un'età compresa fra i 18 e i 25 anni, mentre la restante metà comprendeva individui dai 50 anni in su. I consumatori coinvolti appartengono a Regno Unito, Francia, Germania, Spagna, Svezia e Olanda.
La fase 3 ha raccolto l'esito dei focus group originali utilizzandolo per elaborare un documento di discussione sul quale basare interviste approfondite con 13 società di servizi finanziari e organizzazioni retail di Regno Unito, Francia, Germania, Spagna e Svezia.
La ricerca è stata conclusa da TNS nella primavera del 2007.
Link:
http://www.fujitsu.com
Responsabile della pubblicazione:
Barbara Gemma La Malfa
di Seigradi
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