Come sviluppare il piano di content marketing: la guida completa
Perché ha senso parlare di content marketing B2B? E come si costruisce una strategia solida che porti nuove opportunità di sviluppo commerciale all'azienda?
del 13/03/17 - di Ron Benvenisti
Il content marketing è una strategia di pianificazione, creazione, pubblicazione e condivisione di contenuti digitali costruiti in base alle esigenze del pubblico target, il cui obiettivo è attrarre nuovi prospect al sito.
Secondo il Content Marketing Institute, il 70% delle aziende B2B intervistate nella ricerca consultabile anche qui, sostiene di avere in programma la creazione di molti più contenuti rispetto allo scorso anno.
In questo articolo ci spiegheremo il perché dell’esigenza di un piano di content marketing per le aziende che operano nel B2B e approfondiremo i 7 passaggi che ne costituiscono la strategia:
1. Definizione degli obiettivi
2. Buyer persona
3. Audit dei contenuti aziendali
4. Scelta del Content Management System (CMS)
5. Brainstorming
6. Individuazione del formato più adatto
7. Pubblicazione e ottimizzazione
Perché il content marketing per B2B è importante
Una strategia di content marketing può aiutare le aziende ad incrementare il traffico di utenti qualificati al sito aziendale e migliorare la lead generation, con un investimento contenuto e un ROI positivo facilmente calcolabile.
Creare, distribuire e condividere contenuti significa rispondere alle esigenze, alle domande e ai dubbi di prospect e clienti, allineando la propria strategia alle nuove abitudini d’acquisto. Se prima dell’avvento di internet, infatti, i buyer dipendevano completamente dai commerciali per informarsi sulle ultime novità di settore, oggi eseguono ricerche online in totale autonomia e possono scegliere di evitare la pubblicità indesiderata, bloccare le telefonate e le email. In questo contesto, dunque, la personalizzazione dei contenuti è un aspetto fondamentale: occorre offrire al pubblico target ciò che cerca, ciò di cui ha davvero bisogno.
Uno degli strumenti di content marketing più efficaci è certamente il blog, la sezione del sito aziendale attraverso cui veicolare i propri contenuti che svolgono anche una funzione di ottimizzazione SEO. I motori di ricerca come Google premiano i siti che vengono aggiornati più spesso e che dimostrano di essere effettivamente utili a chi li naviga, mostrandoli prima degli altri ai propri utenti. Le tecniche SEO come parole chiave, alt-text e meta-tag da sole, però, non bastano perché gli algoritmi di Google stanno andando sempre più nella direzione della user experience, quindi anche chi si occupa di content deve tenere conto di questa nuova preferenza dei motori di ricerca
I 7 passaggi che costituiscono la strategia di content marketing B2B
1. Definizione degli obiettivi
Qual è lo scopo di sviluppare un vostro piano di content marketing? Perché volete avere una strategia per la produzione di contenuti?
Per approfondire la definizione di obiettivi S.M.A.R.T. potete leggere il nostro post dedicato che trovate QUI.
La definizione degli obiettivi è la fase preliminare di ogni attività prevista dalla metodologia inbound perché prima di decidere COME fare, dovrete sapere DOVE volete arrivare.
2. Buyer persona
A garanzia dello sviluppo di una strategia di successo, dopo gli obiettivi è il momento di individuare il pubblico target per i contenuti: la vostra buyer persona.
Si tratta di un concetto particolarmente importante se non avete una grande esperienza nel marketing digitale, perché grazie alla conoscenza del pubblico target potrete realizzare contenuti utili, interessanti e di vero valore che i prospect avranno voglia di leggere e approfondire, con la possibilità di convertirsi in lead validi per il vostro business.
Se invece siete dei marketer navigati, il vostro target potrebbe essere cambiato, magari perché avete bisogno di puntare ad una nuova nicchia di pubblico oppure di ampliare la fetta di mercato attuale. La revisione dei parametri di targettizzazione attraverso delle ricerche di mercato annuali è vitale per lo sviluppo commerciale di un’impresa B2B.
3. Audit dei contenuti aziendali
Se state avviando ora la strategia di content marketing B2B, come prima cosa vi sarà utile eseguire un audit dei materiali che già sono presenti negli archivi aziendali. Si parla di brochure, cataloghi, presentazioni e testi per il sito che costituiranno l’ossatura di base dell’attività.
Il punto di partenza è la costruzione della sezione blog sul sito e la scrittura di articoli, ricordandosi di avere sempre il prospect al centro dell’attenzione. Se vi volete avventurare nella produzione di formati diversi rispetto ai post per il blog, avete l’imbarazzo della scelta (e ne parleremo al punto 6. su questa pagina). Si tratterà in alcuni casi di contenuti premium che serviranno ad incoraggiare il visitatore a compilare un form con i propri dati, trasformandolo in un lead. Potete anche valutare l’opportunità di trasformare un articolo in un video o un’infografica, sfruttando ciò che già avete a disposizione ma proponendolo ad un pubblico diverso che preferisce consumare informazioni visual.
Se state seguendo un piano di content marketing da qualche tempo, non dimenticate di analizzare sempre le prestazioni di tutto ciò che è online. L’ottimizzazione è una componente chiave dell’inbound perché consente di capire in tempo reale cosa stia funzionando e cosa meno per la buyer persona e correggere il tiro laddove necessario. A valle dell’analisi, potrete stabilire i nuovi obiettivi mensili e annuali da raggiungere con la nuova campagna.
Suggerimento extra: allineate sempre i target del team di marketing a quelli dei commerciali seguendo l’approccio smarketing come spiegato a questo link.
4. Scelta del Content Management System (CMS)
Un Content Management System è un software sviluppato per la raccolta, la gestione e la distribuzione di contenuti. Negli anni i CMS si sono evoluti integrando anche funzioni avanzate che consentono di organizzare la struttura, la grafica, la creazione di nuove pagine e la fase di analytics del sito.
In questo articolo potete trovare un confronto approfondito tra la piattaforma HubSpot e Worpress.
I clienti HubSpot, grazie alle potenti funzionalità della piattaforma inbound all-in-one numero uno al mondo, possono programmare, scrivere, pubblicare e analizzare i risultati di content marketing B2B da un unico programma.
5. Brainstorming
È arrivato il momento di iniziare a farsi venire qualche idea per il vostro primo (o prossimo) progetto di content marketing B2B.
Di seguito alcuni strumenti consultabili online per accelerare il processo creativo:
HubSpot Website Grader: un ottimo strumento per analizzare il sito e avere dei suggerimenti per migliorare le performance da usare quindi quando volete avere un’idee precisa del punto in cui vi trovate con il vostro marketing. Dalle attività di blogging al social media marketing, Website Grader valuta i canali digitali e vi fornisce un report dettagliato che vi aiuterà a ottimizzarli. Scoprirete come rendere le pagine del sito più SEO-friendly e trovare spunti per i nuovi contenuti.
Google alerts è certamente il modo più immediato per tenersi aggiornati sulle notizie di vostro interesse e cercare ispirazione per la scrittura.
Feedly è più che un semplice RSS feed perché integra le funzioni di Google alert per il monitoraggio delle parole chiave, la possibilità di ricevere gli aggiornamenti dai blog più autorevoli o dei concorrenti o di vedere nello stesso luogo i video dei canali che seguite su Youtube. Offre anche la funzione di condivisione e, grazie un’integrazione con Hootsuite, di programmazione sui social.
Content Forest offre degli strumenti gratuiti come keywordKiwi e ContentIdeator che supportano la fase di individuazione delle parole chiave da targettizzare, monitorando quelle che generano traffico sui siti delle aziende concorrenti e quella di creazione dei contenuti.
Google Trends è un altro tool gratuito di Google che offre una panoramica delle ricerche effettuate online, da utilizzare per le analisi di mercato e per comprendere le tendenze anche a livello internazionale. Vi consente di conoscere il volume di ricerca di una parola chiave sia per aree geografiche che per periodi di tempo precisi e di confrontare diverse keyword per valutarne la popolarità.
6. Individuazione del formato più adatto
La varietà di forme che potete dare ai vostri contenuti è pressoché illimitata. Quelli che seguono sono solo alcuni tra i formati più diffusi e utilizzati per il content marketing B2B.
Articoli per il blog
Gli articoli per il blog come quello che state leggendo in questo preciso istante vivono sul sito aziendale e a loro volta lo nutrono di contenuti sempre aggiornati e freschi. La regolarità e la frequenza di pubblicazione sono vitali per attrarre nuovo traffico di visitatori qualificati al sito.
Ogni post dovrebbe contenere informazioni valide per la buyer persona che la incoraggino a condividere la lettura sui social network o su altri siti. Le nuove tendenze SEO raccomandano di scrivere tra le 1000 e le 2000 parole, ma potete anche sperimentare lunghezze diverse se il pubblico ha altre preferenze.
Se non avete tempo da dedicare al blog, leggete questo articolo che vi semplificherà le operazioni.
Ebook
L’eBook è l’esempio più calzante di contenuto premium che supporta le lead generation: i clienti potenziali possono infatti scaricarlo dopo avere compilato un form con i propri dati sulla landing page. Si tratta di testi molto più lunghi, dettagliati e approfonditi rispetto agli articoli del blog e rappresentano il passo successivo nel processo di conversione inbound. Dopo avere letto un post (proprio come quello che state leggendo), i visitatori che desiderano sapere di più sull’argomento lasciano i propri contatti per accedere all’eBook e ottenere maggiori informazioni di loro interesse. In cambio, l’azienda che offre il contenuto premium ha un nuovo lead da coltivare e passare successivamente ai commerciali.
Infografiche
Con un’infografica potrete dare una prospettiva visiva ai contenuti e fare in modo che i dati siano assimilabili dal visitatore con una rapida occhiata. Immagini e grafici infatti attraggono l’attenzione e la tengono viva molto meglio e a lungo rispetto ai testi, soprattutto se avete molte statistiche o numeri da condividere.
Video
Sfruttare le potenzialità dei video è uno dei trend in crescita nel digital marketing B2B. L’uso di questi contenuti multimediali, oltre ad aumentare esponenzialmente il livello comunicativo, riesce anche ad eliminare le barriere che spesso la tecnologia crea tra azienda e prospect.
Si tratta di strumenti che amplificano esponenzialmente l'interazione con il pubblico target e stimolano la condivisione sulle reti sociali; tuttavia richiedono un investimento di tempo e risorse piuttosto cospicuo, soprattutto se paragonato al testo per un articolo, ma data la popolarità del visual marketing, vale la pena fare un tentativo.
Interviste
All’interno della categoria video possiamo inserire delle interviste ai clienti soddisfatti, ai fornitori di lunga data e ai partner strategici per dare un volto a chi un tempo si trovava nella stessa situazione dei prospect. Le testimonianze reali possono essere proposte anche tramite interviste audio (podcast) o con delle citazioni correlate da fotografie, magari collegate a case-history di successo da scaricare.
Canali esterni
Dopo avere iniziato con la pubblicazione regolare di contenuti sulle pagine del vostro sito attraverso il blog, è bene pensare a come dare loro una maggiore eco su altri siti esterni. Le possibilità sono: condividere gli articoli sui social media aziendali, come LinkedIn; rielaborare i testi creando nuovi formati e pubblicarli ancora sul blog o sui social; creare nuovi materiali specifici per siti esterni, inserendo dei link do-follow che rimandino alle vostre pagine e diano loro autorevolezza per i motori di ricerca.
Pubblicazione e ottimizzazione
Il piano di content marketing dovrebbe andare oltre la semplice scrittura o creazione di materiali e comprenderne anche l’organizzazione. Preparate un calendario editoriale che vi aiuti a seguire pedissequamente la strategia e mantenere l’equilibrio fra i diversi tipi di formati offerti al lettore. Vi sarà utile anche un calendario social per la condivisione automatica o programmata dei contenuti su questi canali.
Fontimedia srl
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