Marche e COVID - Rivalutare velocemente il contesto in cui stiamo agendo, partendo dall’individuo, prima ancora che dal consumatore, e ridefinire rapidamente la strategia del Brand

March 9 2020
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• L’analisi di quanto sta accadendo in Cina per il Coronavirus, ci offre lezioni utili per analizzare l’impatto dell’emergenza sul business dei diversi settori e le implicazioni in termini di Brand Management • L’analisi dell’individuo, delle emozioni che emergono in questi contesti di crisi, è il punto da cui partire. Poi osservare i sintomi, verificare i cambiamenti, comprendere le cause. Infine, reagire velocemente • Secondo i dati di BrandZ, le marche di maggior valore riescono a ritornare a crescere 9 volte più velocemente delle altre: i dati delle crisi precedenti confermano l’importanza di avere una Brand Equity forte e distintiva

L’impatto dell’emergenza sanitaria da Coronavirus sta modificando rapidamente lo scenario in cui viviamo: le abitudini si stravolgono, le attività si limitano drasticamente oppure si trovano altre modalità per mantenerle, riducendo al massimo le opportunità di incontro o di uscita… in ultima analisi… di potenziale contagio. Tutto questo sta avendo un impatto sempre più rilevante anche sul business nei diversi settori.

“L’esperienza cinese – ha evidenziato Federico Capeci – CEO Italy, Greece & Israel – Insights Division, Kantar – ci offre ottimi spunti per valutare come i consumatori hanno reagito all’emergenza, come stanno modificando i propri comportamenti, i propri acquisti o le fruizioni media. La Cina è in situazione di emergenza ormai da quasi due mesi e questo ci permette di analizzare le possibili evoluzioni, anche in Europa, naturalmente con le debite distinzioni.”

Lo studio effettuato in Cina ed in altri 6 Paesi in Asia, l’ascolto del consumatore e lo studio sull’impatto del virus sui diversi settori merceologici, hanno evidenziato elementi di cambiamento e implicazioni di lungo termine, che le marche devono attentamente considerare, in questa situazione di emergenza.
Il Digitale assume una forte rilevanza, in termini di comunicazione, di canale d’acquisto, di innovazione di prodotto/servizio, abilitando opportunità che magari fino a prima dell’emergenza non avremmo considerato nella versione digitale. Ottimizzare l’online experience, creare desiderio e relazione online diventa vitale. Le marche che non sono ancora entrate nell’ottica di integrazione concreta della rete nel proprio modello di business e di comunicazione, possono ritrovarsi con seri problemi e perdere terreno.

Emergono nuovi comportamenti, in ambito professionale o anche in quello domestico… e saranno tanto più irreversibili quanto più sarà prolungata questa particolare situazione di emergenza. I Brand devono essere in grado di modificare le proprie strategie con un ritmo coerente con quello del contesto in cui operano.
Ma soprattutto, c’è attesa che i brand prendano la parola: e in questi momenti le marche, possono davvero avere uno spazio e un ruolo che ha un sapore istituzionale.

Come muoversi? “Fermarsi, tirare il fiato e capire le persone ancor prima del consumatore – ha commentato Roberta Lietti, Client Manager Brand Strategy & Guidance, Insight Division, Kantar. Osservare i sintomi, rilevare i comportamenti e reagire! Ricordarsi che le reazioni delle persone sono prima di tutto emotive e non sono tutte uguali: è importante identificare un frame per fare ordine. Kantar, attraverso il proprio tool NeedScope, ha identificato 6 strategie che le persone mettono in atto per affrontare la crisi (Fight&Combat; Strenghten&Lead; Strategise&Plan; Retreat&Defend; Collaborate&Accept; Avert&Deflect). Poi agire con disciplina, portando valore al consumatore in real time, con coerenza. Ogni Brand dovrà individuare la propria modalità in linea con i Brand Values: capire se lavorare con iniziative di CSR, se adottare un tono ironico, umoristico o amichevole, se dimostrarsi “vicino” o ritagliarsi invece un ruolo di leader”.

Come comunicare? “Domandarsi prima chi siamo – ha continuato Roberta Lietti - qual è il nostro posizionamento e la nostra purpose perché essere coerenti con se stessi è il primo atto per risultare credibili, generare fiducia ed essere efficaci con i contenuti che vogliamo veicolare”.
“I momenti di crisi esistono
- ha aggiunto Doreen Wang, CEO China, Kantar e Global Head of BrandZ - non è il primo, non sarà l’ultimo purtroppo. Ma noi sappiamo che i Grandi Brand sono in grado di ritornare a crescere 9 volte più velocemente degli altri. Lo abbiamo visto per esempio nella crisi del 2009 ed i dati di BrandZ lo confermano”.

Insomma, le marche possono trovare il modo di reagire più consono alla propria strategia, diventando protagoniste del proprio futuro e scegliendosi un ruolo chiaro, attivo e proattivo, nel contesto attuale, ma devono essere in grado di adattarsi rapidamente al cambiamento, riconsiderando le iniziative che erano a piano in questa nuova ottica, riadattando e ottimizzando in real time quanto inizialmente previsto.
Lo studio “Assessing the impact: a cross industry view on the impact of COVID in China” così come l’approfondimento nei 6 Paesi del sud est asiatico ed il webinar on-demand sono disponibili online.

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Mariella Belloni
Vicecaporedattore - Marketing Journal
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