La Grammatica del marketer

Quanto incide il corretto uso della lingua nei messaggi di marketing.
del 17/11/20 - di Dott.ssa Maria Capobianco

Una buona strategia di marketing passa attraverso una scrittura efficace e grammaticalmente corretta. Gli errori che, molto spesso, abbondano nei post sui social, negli articoli sui blog, nelle mail e comunicazioni varie che inviamo ai clienti, non solo contaminano il nostro messaggio ma rischiano di compromettere la credibilità del nostro brand. Ecco perché è fondamentale prestare molta attenzione sia al contenuto sia alla forma di qualsiasi nota, comunicato, avviso o pubblicità che diffondiamo attraverso i nostri canali di comunicazione.

L’uso corretto della lingua si impone all’attenzione dei marketers per tre motivi di fondo.

Innanzitutto, ci consente di essere chiari: in qualsiasi modalità venga declinato il nostro messaggio (post, mail, sales letter), una costruzione errata della frase, una parola scelta a caso o un segno di interpunzione al posto sbagliato, possono manipolare e stravolgere completamente il significato. Di conseguenza, la nostra comunicazione rischia di non essere funzionale rispetto all’obiettivo di base: convertire gli utenti in clienti.
Questo è particolarmente vero per tutti quei brand che operano a livello internazionale e interagiscono con persone che parlano lingue differenti dalla propria. In questi casi, la correttezza formale del testo è fondamentale ai fini della comprensione.

In secondo luogo, esprimerci in modo corretto ci rende credibili. Un refuso o un errore di distrazione possono anche essere tollerati ma peccare in grammatica con frequenza evidenzia scarsa professionalità e porta gli utenti a mettere in discussione qualsiasi altra cosa diciamo, anche le specifiche competenze che abbiamo nel nostro settore di riferimento.

Infine, un altro aspetto da prendere in considerazione è l’accessibilità: il 15% della popolazione mondiale ha carenze da un punto di vista visivo e riesce ad accedere ai contenuti web solo attraverso dei supporti elettronici, degli screen-reader, che convertono il testo in messaggio audio. E’ chiaro che, da questo punto di vista, la correttezza formale del testo diventa una questione di necessità pratica.

E allora, come garantire ai nostri testi la giusta resa grammaticale?
Tornare tra i banchi di scuola non è una soluzione praticabile.
Ecco, allora, alcuni suggerimenti utili che possono supportarci in questo senso.

Sicuramente, il correttore ortografico e grammaticale del nostro programma di testo può essere utile e possiamo farci aiutare anche da app specifiche, come Grammarly o Ginger, che lavorano sulla correttezza formale del testo, tenendo conto anche del contesto in cui è inserito. Questi strumenti possono essere molto utili per evitare errori imbarazzanti, sia che si tratti di post veloci, sia che si tratti di articoli sul sito ma non si può pensare di organizzare il proprio lavoro solo tenendo conto di questi supporti, anche perché la grammatica è molto più di un’estensione di Chrome o di un plug-in.
Ecco perché consiglio sempre di condividere il testo con il proprio team: la condivisione garantisce un’attività di scanning automatica, consente di rilevare eventuali errori con più facilità ma anche di raccogliere spunti di riflessione differenti e, più in generale, sensazioni che permettono di testare l’efficacia del messaggio in termini di appeal e di percezione rispetto all’audience.

Altro suggerimento importante è quello di redigere una guida sullo stile a cui attenersi. Si tratta di definire alcuni punti salienti da rispettare, delle istruzioni specifiche sulla modalità comunicativa da adottare: un’impostazione formale o colloquiale, un tono serio o divertente, una lista di termini da eliminare tassativamente. Ciò consente di impostare dei messaggi sempre coerenti e coordinati con tutta la comunicazione aziendale in generale.

Bisogna, però, considerare che in ambito marketing l’uso della grammatica è, per così dire, situazionale, nel senso che il contesto in cui inseriamo il nostro messaggio è determinante e consente, talvolta, delle deroghe, soprattutto quando utilizziamo un tono informale o umoristico. In questo caso, possiamo far ricorso anche a espressioni più familiari o a forme dialettali della lingua.
Attenti, però, a non farsi prendere dal ‘breaking the rules’ sempre e comunque: sales letter, comunicati ufficiali e pubblici, descrizioni di prodotti su un sito o su una pagina social, presentazioni o relazioni su attività svolte richiedono professionalità, che è sinonimo di corretta esposizione dei contenuti, sia formale che sostanziale.

Altro nodo da sciogliere è quello relativo all’uso della forma passiva rispetto a quella attiva: poco incisiva la prima, più immediata e diretta la seconda che, quindi, è da preferire.
L’eccezione è rappresentata dai video tutorial, dove si danno delle istruzioni, si spiega il procedimento da seguire per fare qualcosa, ad esempio preparare dei dolci e, in questi casi, la forma passiva è ben tollerata.

Per quanto riguarda il gergo e le forme dialettali, l’utilizzo dipende molto dal tipo di azienda poiché si tratta di modalità comunicative colloquiali e più leggere, motivo per cui le consiglio quando il target di riferimento è rappresentato dai più giovani.

Un altro motivo di incertezza sono i cosiddetti ‘frammenti di frasi’ che accompagnano una foto, del tipo ‘Le mie note’ oppure ‘In macchina’. Si tratta di forme brevi incisive e di facile comprensione, molto utilizzate nel marketing poiché semplificano il messaggio e mettono in evidenza le caratteristiche del prodotto /servizio senza molti fronzoli. Efficaci e consigliate anche sui social.

Infine, per chi scrive in inglese, voglio dedicare qualche parola all’uso della forma contratta, che rappresenta spesso un motivo di dubbio. In realtà, le ‘contrazioni’ sono tipiche dei contesti informali e colloquiali e ci aiutano a rendere la conversazione più fluida. Va sottolineato che le imprese devono comunicare sempre in modo naturale e, soprattutto, la loro comunicazione deve essere percepita come familiare dal target a cui si rivolgono. Ecco perché la forma contratta, nel suo rendere il testo scorrevole, senza peccare in stile e senza corromperne il contenuto, può essere utilizzata senza timori.

A questo punto, possiamo dire di avere tutti gli strumenti per rendere i nostri messaggi di marketing chiari ed efficaci.
Talvolta, affinare le proprie abilità grammaticali può non essere percepita come una priorità; lo diventa nel momento in cui vogliamo veicolare professionalità e competenza in modo credibile e autorevole.
Ecco perché sottolineo, ancora una volta, l’importanza di redigere una guida che possa definire lo stile da seguire, indipendentemente da chi scrive il testo, in modo da essere sempre chiari, efficaci e coerenti.

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