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Falsi: è ora di sfatare il mito del prezzo

November 12 2020
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Imitazione, la piú sincera forma di adulazione: anche no

Anche con un occhio attento, distinguere un originale da un falso non è sempre così facile come sembra. Il buon senso impone che, evitando prodotti apparentemente scontati, i consumatori possano schivare il proiettile della contraffazione. Grazie alla tecnologia sempre più avanzata, tuttavia, le imitazioni sono più difficili da riconoscere e di conseguenza i prezzi di vendita non sono affatto lontani dall'originale.

Oltre a costare miliardi in mancati introiti e a causare danni significativi sul fronte dell'occupazione, i prodotti contraffatti danneggiano in egual misura sia il produttore che il consumatore: gli studi di Certilogo hanno dimostrato che i prezzi scontati non sono più un punto di riferimento affidabile per identificare un prodotto falso. Si getta ulteriore benzina sul fuoco del mercato del lusso poi, quando vediamo che, grazie agli investimenti in tecnologie avanzate, la qualità dei prodotti contraffatti è aumentata. Quando "Troppo bello per essere vero" diventa "Eccellente ma falso", le copie di qualità diventano un mezzo ancora piú infallibile per garantire vendite ai contraffattori più sfacciati: i prezzi aumentano sino a raggiungere quelli del prodotto originale.
Tanto aumenta la domanda di un marchio o di un prodotto di tendenza, quanto il mercato della contraffazione si adegua. Gli annunci pubblicitari di siti fraudolenti che vendono prodotti contraffatti compaiono più frequentemente sui social media rispetto agli annunci di siti che vendono prodotti originali, col risultato che spesso i consumatori sono truffati.

Sfatare i luoghi comuni
Nella nostra ultima newsletter, "The silver lining of counterfeits", abbiamo evidenziato l'escalation delle imitazioni vendute a consumatori inconsapevoli e intenzionati ad acquistare prodotti originali. Oggi dimostriamo che il prezzo non è più un criterio da sfruttare per distinguere l’autentico dal falso.
La piattaforma di Certilogo ha analizzato i prezzi di centinaia di migliaia di prodotti falsi e autentici verificati negli ultimi mesi e ha scoperto alcuni dati sorprendenti. La forbice intuitivamente grande tra il prezzo dell'autentico e il suo sosia, si è rivelata non così ampia come pensavamo.
Confrontando i prezzi tra il prodotto autentico e la sua controparte falsa, abbiamo scoperto che, in media, il prezzo di un knock-off è effettivamente inferiore solo del 15 percento.

Non è tutto oro quel che luccica
Sicuramente è originale se ha quasi lo stesso prezzo? Come mostrano i nostri dati, il prezzo medio pagato per un falso è solo del 15 percento inferiore all'originale. La differenza di prezzo tra il prodotto autentico e quello contraffatto può effettivamente variare dal 4 percento al 36 percento, a seconda che i consumatori siano ignari oppure consapevoli di acquistare un prodotto falso. In effetti, i consumatori ignari finiscono per spendere in media solo il 4 percento in meno dell'originale, mentre quelli che sanno di acquistare articoli contraffatti spendono circa il 36 percento in meno. Questo dimostra come l’effetto psicologico della vicinanza del prezzo sul consumatore sia un’arma usata dai contraffattori proprio per “imbrogliare meglio” e smerciare più facilmente merci fasulle ben realizzate.
Per il consumatore che sospetta ma non è del tutto sicuro che il prodotto sia falso, il prezzo pagato è leggermente più alto: mediamente risparmia il 27 percento circa sul prezzo dell’originale. L'abisso tra l'acquisto volontario o involontario di prodotti contraffatti passa dunque per il prezzo di vendita, ma non è vero che il prezzo è sempre un indicatore utile a distinguere un prodotto originale da un falso.

Il consumatore scottato una volta non dimentica
E qui, il problema; il consumatore, scoprendo che si tratta di un falso dopo aver pagato solo il quattro per cento in meno rispetto all'originale e che, in tutta sincerità, lo credeva autentico, resta senza strumenti per ricevere giustizia. Più si diffondono sul mercato prodotti falsi “ben fatti e costosi”, più diventa importante per il consumatore saper distinguere gli originali. In mancanza di strumenti per farlo, la scoperta di avere per le mani un falso diventa ancora più scottante, e ha un effetto proibitivo per il marchio. Infatti, non solo rappresenta una perdita di entrate, ma si traduce in una perdita di fiducia, sia nel rivenditore, sia nel marchio stesso. Ma non tutto è perduto.
Quando un marchio offre al consumatore uno strumento di autenticazione immediata e anche l’accesso al Fake Report come parte integrante dell'esperienza acquisto, dà la possibilità al cliente imbrogliato di richiedere un rimborso al servizio di pagamento e / o al venditore. Il denaro rimborsato rappresenta per il Brand una preziosa opportunità di recuperare le entrate perse e di ricondurre il cliente all'acquisto sui propri canali ufficiali. Un Servizio presente al momento giusto può fare un’enorme differenza nella percezione del consumatore, sia per proteggere la fiducia nel marchio, sia per recuperare fatturato.

Prevenire, meglio che curare
Prima di acquistare un prodotto, il consumatore di solito si assicura che tutte le caselle siano spuntate per quanto riguarda dettagli, qualità e prezzo. Se si spende pressoché lo stesso prezzo dell'originale, ci si aspetta che il prodotto sia effettivamente autentico. Come abbiamo visto, purtroppo, non è così.
Analizzando ulteriormente i dati, vediamo che i venditori percepiti come affidabili, mediamente vendono prodotti contraffatti a solo il tre percento in meno rispetto all'originale, mentre i commercianti di falsi noti o sospetti tendono a vendere i prodotti contraffatti mediamente al 28/29 per cento in meno. Purtroppo, in questi casi, la prima cosa che si perde quando si acquista da un rivenditore affidabile e si scopre che il proprio prodotto è falso, è la fiducia.
Uno degli svantaggi più pericolosi di un errore costoso è che un consumatore può disinnamorarsi di un Brand. Infatti, come abbiamo argomentato nella nostra precedente newsletter, The silver lining of Counterfeits, circa un terzo è insicuro o riluttante a continuare ad acquistare la stessa marca.

La fedeltà paga
Come può quindi un consumatore evitare di essere truffato se il prezzo non è più un indicatore affidabile? Certilogo ha rilevato che i consumatori che si tengono aggiornati, studiano, seguono, si iscrivono e acquistano regolarmente dal loro marchio preferito hanno meno probabilità di diventare vittime di frode rispetto agli acquirenti occasionali. Può sembrare scontato, in effetti, ma è interessante vedere quanta differenza fa essere o non essere un cliente affezionato in quanto a probabilità di acquistare inconsapevolmente un falso. Infatti coloro che acquistano occasionalmente il marchio hanno il 28 percento in più di probabilità di essere truffati, e coloro che hanno acquistano solo un prodotto un incredibile 44 percento.
La fedeltà alla marca, quindi, sembra essere la soluzione migliore al gioco della contraffazione. In un mercato sempre più digitalizzato, dove lo shopping online sta diventando sempre più frammentato, è molto più facile acquistare merci contraffatte a causa della differenza di prezzo marginale tra l'originale e la sua controparte falsa e dei venditori che compaiono ovunque e non sono quello che sembrano.
Oggi molti touchpoint contribuiscono a generare fedeltà al marchio, e il prodotto fisico non può essere da meno. I Brand che possiedono la competenza per sfruttare il prodotto fisico come canale di comunicazione e per intercettare i falsi acquistati inconsapevolmente, sfruttano un momento di contatto potenzialmente dannoso per l'immagine del brand e lo trasformano in una customer experience positiva.
Laddove un marchio promuove l'autenticità come valore indissolubile nella relazione con il consumatore, e lo fa anche attraverso il prodotto, infonde fiducia e rafforza la lealtà, riducendo così le probabilità che i clienti acquistino per errore prodotti contraffatti in futuro.
Poiché è meno probabile che vengano truffati, i consumatori creano un legame più forte con i marchi e, nel tempo, giocano un ruolo importante nella lotta alla contraffazione.
Il servizio che promuove l’autenticità come valore riafferma la leadership del Brand e aiuta a stabilire una misura chiave del rapporto tra il consumatore e la marca: la fiducia. E si sa, per mantenere la fiducia in un rapporto è fondamentale averne cura.

Per una migliore esperienza di acquisto:
La verifica di autenticità e lo strumento di rimborso “Fake Report” di Certilogo, sono strumenti utilissimi per (ri)costruire fiducia, conoscenza del marchio e loyalty.




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Mariella Belloni
Vicecaporedattore - Marketing Journal
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