Siti che non vendono VS Siti che vendono: questione di contenuti

Abbiamo ottimizzato il nostro sito web ed ora primeggia nei primi posti nei motori di ricerca con centinaia di parole chiave che hanno a che fare con il nostro business. Abbiamo attivato campagne pay per click senza badare a spese. Abbiamo fatto decollare gli accessi al sito web in modo esponenziale... Eppure non vendiamo abbastanza o comunque i miei concorrenti ottengono risultati molto più importanti (vendite o acquisizione nuovi clienti)...

Per chi fa il mio lavoro, sentire discorsi come questo è sempre più frequente. Molte aziende, piccole o grandi che siano, cercano di focalizzare la mia attenzione sui budget da spendere nell'advertising online per ottenere accessi, facendo fatica a capire che accessi non vuol dire clienti.

Avere un "sito online" non significa avere un "sito che vende online".
Soprattutto nei settori competitivi (ecommerce, assicurativo, servizi,...) devono farsene una ragione. Non è solo la visibilità nei motori di ricerca che vende, ma anche e soprattutto ciò che il sito comunica, il modo, i contenuti, il tono.

Il Web Copywriting e il Persuasive Copywriting stanno diventando degli strumenti importanti per poter emergere nella competitività dei mercati, non solo per aumentare i tassi di conversione utente/cliente, ma per affermare anche un'immagine aziendale coerente con quella offline (dando per scontato che questa sia positiva).

Dopo aver pubblicato consigli utili per creare Landing Page efficaci, e parlandone occasionalmente sul mio blog, questi 10 miei consigli da seguire nella creazione dei contenuti. Sono consigli semplici, dettati dalla logica, dal buon senso, e dalle mie competenze sulle tecniche di comunicazione acquisite sul campo e sui libri:

1. PONETE ATTENZIONE AL VOSTRO UTENTE

Bisogna concentrarvi su quello che il vostro utente sta cercando e sul suo universo di conoscenza. Non assettatevi che quello che è la vostra rappresentazione del mondo coincida con quella degli altri. Troppo spesso si vedono siti web che mostrano merci e spiegano servizi che "dovrebbero" incontrare i bisogni del cliente invece di mostrare oggetti, servizi, programmi che facciano riferimento ai "bisogni espressi" del cliente.

2. COMUNICAZIONE SCRITTA VS NON SCRITTA

La comunicazione non scritta (immagini, colori, etc..) è importante come la comunicazione scritta. Ma importante non significa prioritaria. La maggior parte dei siti web si dimentica di comunicare con il suo utente rimandando a immagini o a un sito graficamente ben fatto la capacità di "persuadere". In internet questo non funziona.

Sono i testi, i contenuti che spingono le persone ad immaginare, ragionare, fare delle scelte.
Gli altri elementi oltre il testo della pagina devono aiutare i contenuti ad essere maggiormente efficaci e letti:

• non devono sostituirsi a loro
• non devono ostacolare la loro lettura

3. GUIDATE GLI UTENTI

Guidate l'utente nella ricerca delle informazioni (interfacce e siti usabili, contenuti ottimizzati per la lettura, consigli di percorso nel sito,...). E dategli sempre la possibilità di andare immediatamente a chiudere il processo decisionale quando vuole farlo.

Quando un utente è costretto ad "uscire" dal suo percorso di ricerca di informazioni e si trova in pagine del sito web che non gli interessano, rischiate di "allontanarlo dall'obiettivo" o, peggio, di irritarlo fino a fargli abbandonare il vostro sito a favore di quello dei vostri competitor.

Nel processo di comunicazione ci sono quattro elementi fondamentali: il trasmittente, il ricevente, il messaggio, e il canale col quale è inviato il messaggio. Se volete che il processo comunicativo sia efficacie, cercate di essere responsabili di tutti questi fattori per il corretto funzionamento del meccanismo.

4. RICONOSCERE GLI UTENTI

Se il vostro sito, che rappresenta la vostra azienda (non dimentichiamocelo mai), offre diversi servizi o prodotti per varie tipologie di utenti possibili clienti, bisogna prevedere dei percorsi differenziati e univoci per ogni categoria.

Se gli utenti sono molto diversi (esempio clienti finali, rivenditori, istituzionali) il consiglio è quello di progettare dei siti dedicati ad ogni tipologia di utente, in modo da poter utilizzare dei contenuti con toni, argomenti, linguaggio adeguato allo specifico target.

Ricordiamoci che il vostro cliente ha bisogno, vuole e desidererà quello che gli dovete vendere.
Ad esempio: un rivenditore abbisognerà di informazioni più tecnico e informative, a differenza dei clienti finali che vorranno essere più coccolati, rassicurati e coinvolti emozionalmente.

Prima di sviluppare i contenuti di un sito web, quindi, cerchiamo di capire profondamente chi sono i nostri utenti e personalizziamo su di loro il nostro messaggio comunicativo e i percorsi di navigazione del sito o del minisito creato ad hoc.

In questo modo sarete in grado di aiutare il cliente ad arrivare al punto di decisione.

Vedrete (anche concretamente con i software di Web Analysis) gli utenti navigare più pagine del sito dedicando loro più tempo, su percorsi più congrui. Questo significa trasformare i contenuti del proprio sito in guide che "conducono" il cliente con toni e linguaggi a lui propri, senza fargli compiere troppi sforzi cognitivi per studiare l'interfaccia del sito web, senza fargli leggere informazioni che non desidera avere e viceversa dandogli quelle che invece riteniamo importanti lui abbia.

5. MATERIALIZZARGLI IL PRODOTTO O IL SERVIZIO

Materializzare il vostro prodotto nella mente del consumatore rendendoglielo chiaro e desiderato è come andare ne futuro. Con i contenuti persuasivi e mirati agli utenti bisogna cercare di far loro immaginare un futuro che può diventare realtà.

6. IL CLIENTE NON SIETE VOI

Il vostro "background" culturale è diverso da quello di ogni altra persona. La vostra educazione è differente; il vostro linguaggio è differente; il vostro senso dell'etica è differente; le vostre esperienze di vita sono uniche; la vostra percezione delle cose è diversa da quella di chiunque altro; le vostra reazione a certi solleciti non sono quelle degli altri.

La nostra rappresentazione della realtà non è la realtà così come essa è. Ogni persona ha la sua "mappa mentale" della realtà. E' con quella che dobbiamo confrontarci.

Cosa significa questo? Qualche esempio:
Abitualmente noi ogni giorno usiamo parole tecniche per il nostro lavoro di cui invece spesso il cliente non conosce il significato. Non diamo per scontato che le capisca quindi. Cerchiamo di semplificare il linguaggio e di renderci comprensibili a tutti. Soprattutto nel nostro sito web.
Quanti siti invece, ad esempio, propongono servi o prodotti con frasi tecniche corrette dimenticandosi invece quello che il cliente vuole realmente, e cioè i benefici che gli arrecano tali specifiche tecniche?

La responsabilità dei web copywriter dovrebbe essere in primis quella di capire cosa l'utente ha in realtà nella sua mente ed entrare in sincronia con lui tramite un linguaggio consono ed efficacie così da poter raggiungere una rapporto emozionale.

7. CERCARE L'EMPATIA

Creare empatia con gli utenti significa creare con loro un legame. Cercando di immedesimarsi nei loro problemi e nei loro sogni bisogna cercare di farli sentire partecipi di un universo di cui anche voi fate parte, che ben conoscete, e che potete migliorare.

Ad esempio:
- Mostrate loro di avere conoscenza per il loro problema anticipandolo e descrivendolo (es. "Anche tu hai un conto corrente con troppe spese?").
- Fate osservazioni vere sul problema focalizzandole (es. "Molto spesso i costi del conto corrente sono nascosti e non comunicati. Per questo ti costa molto di più di quello che pensavi all'inizio. Con noi non è così. Non avrai amare sorprese")
- Guidate l'utente a poter vedere il problema da un nuovo punto di vista (es."solo con condizioni chiare scritte e vantaggi dichiarati A B C potrai capire che le nostre spese sono invece reali vantaggi per te").
- Ancora, potete pubblicare feedback di persone o aziende che utilizzano il vostro prodotto.

8. PORRE L'UTENTE AL CENTRO

Più date all'utente la possibilità di creare fiducia e controllo sul vostro prodotto e la vostra azienda tramite i contenuti del vostro sito web, più si sentirà libero come persona e di avere il controllo sulle proprie decisioni e sulla propria vita.

Più siete vaghi o rimandate ad azioni troppo spinte (es."compila questo form con 50 campi per avere maggiori informazioni") senza reali motivazioni, più l'utente si sentirà intimorito e "comandato", o penserà ad una fregatura nascosta.

Date ai vostri possibili clienti il "potere" di prendere delle giuste decisioni gia con i contenuti del vostro sito web.

9. NON IMPORRE!

Utilizzate sempre parole per esprimere idee ed emozioni, e non per impressionare e tentare di abbagliare l'utente.

Se siete troppo tecnici ad esempio, il cliente difficilmente vi seguirà. Se dite quanto siete bravi come azienda ma dimenticate di dire quanto potete essere bravi specificatamente per lui singolo utente con le sue personali esigenze, e in che modo potete dimostrarglielo, vi giudicheranno arroganti.

Non spaventate. Fate attenzione sempre a tutto quello che dite, verificate che i vostri contenuti siano apprezzati, testateli su campino di utenti se possibile, misuratene l'efficacia misurandone gli effetti in termini di successo (e in internet ancora un volta le tecniche e gli strumenti di Web Analysis ci danno una mano).

10. CAMBIATE

Siate flessibili. I vostri clienti di ieri non sono i clienti di oggi. Nel senso che non lo sono più per competenze nuove che hanno acquisito, per interessi che hanno maturato, per informazioni che hanno recepito. Sono cambiati.

Adeguate costantemente i contenuti del vostro sito al vostro cliente che cambia. Cambiate con lui! Siate sempre alla sua altezza e non sottovalutatelo (sulle cose che sa) o sopravvalutatelo (sulle cose che invece non sa).

UTILITA' E LINKS CORRELATI:

- Search Advertising Blog il blog di Andrea Cappello

- Articoli: Motori di ricerca
- Articoli: Web Marketing

- Directory: Ricerche sul Web
- Directory: Pubblicità e Marketing
- Directory: Registrazione e Posizionamento sui motori di ricerca

- WMR srl Studio Cappello "I professionisti dei motori di ricerca"

<<< Altri articoli di: Motori ricerca

Pubblicato il: 05/12/2005

AUTORE TESTO
Andrea Cappello
WMR srl Studio Cappello