Il marketing comportamentale nel Web

Vediamo cosa è il marketing comportamentale e vediamo se viene applicato alla pubblicità su Internet.

Molti non sanno ancora che cosa sia il marketing comportamentale (in inglese, behavioural marketing), ma appena ne daremo la definizione, sicuramente quasi tutti penseranno: "Così è come dovrebbe essere la pubblicità su Internet!". Partiamo da una premessa: sebbene, soprattutto in U.S.A., si faccia molto parlare di marketing comportamentale, pare che nessuno in Italia (e pochissimi oltreoceano), lo applichino effettivamente nelle proprie campagne pubblicitarie.

La definizione di marketing comportamentale è semplice: inviare (in varie forme) un messaggio pubblicitario non secondo il "medium"', non secondo il "luogo", ma secondo il "'target" e dopo avere ottenuto questo target con un'analiasi del "'comportamento"' del navigatore.

Facciamo alcuni esempi chiarificatori. Il marketing targhettizzato è già un passo avanti rispetto a tutta la pubblicità (che non sia direct marketing) che vediamo ogni giorno. Alla TV capita ogni giorno che uomini cinquantenni assistano a spot per creme antibrufoli, che donne in menopausa vedano pubblicità di assorbenti 'con le ali' etc etc. Questo tipo di pubblicità, ovviamente, non è affatto targhettizzata, su niente. In sostanza, si "spara nel mucchio", sapendo che, fra tutto il pubblico che sta assistendo a un determinato programma televisivo, almeno una percentuale (spesso conosciuta nel dettaglio) è presente; quindi, su 10 persone che assistono allo spot, ne saranno effettivamente interessate soltanto 2; gli altri 8 "'spot" sono "buttati", "sacrificati" per riuscire a raggiungere quei due che sono interessati. Certo, un minimo di targhettizzazione esiste anche in TV: in un incontro di pugilato avverrà raramente di vedere pubblicità di assorbenti, come in una telenovela del palinsesto mattutino sarà difficile assistere a spot di dopobarba; in questo caso, la targhettizzazione è per programma, perché si ritiene (giustamente) che un determinato programma sia visto da un determinato pubblico e che quel determinato pubblico sia interessato a un determinato prodotto, tutto qui.

Anche in Internet ritroviamo la medesima "situazione"; ci sono banner in "general rotation" che possiamo trovare su qualsiasi pagina di un portale e ci sono banner targhettizzati su determinate sezioni del sito; quindi, nella sezione turistica di un famoso portale sarà molto probabile visualizzare la pubblicità di voli a basso costo o quella di pacchetti turistici a 600 euro per Sharm el Sheik.

Ancora una volta ci troviamo di fronte a una targhettizzazione che potremmo definire "'induttiva"; dal momento che un utente si trova su una sezione turistica, si presuppone che sia interessato ai viaggi.

Il marketing comportamentale è qualcosa di diverso e, possiamo dirlo senza tema di essere smentiti, di migliore; non si basa su un'induzione contemporanea ("sei qui e quindi hai probabilmente bisogno di questo"), ma su una deduzione "storica"'. L'ambizione del marketing comportamentale è quella di targhettizzare la pubblicità per il singolo utente che in quel momento sta visitando una "qualsiasi" pagina e in base a precedenti comportamenti di quell'utente stesso.

Per fare un esempio: l'utente A naviga sul portale Z da due anni; noi possiamo sapere che l'utente A è A in diversi modi. Un modo abbastanza efficace, ma a rischio di essere troppo a breve termine, è l'utilizzo dei famosi cookie. Quando un utente si collega per la prima volta a un sito, nella maggioranza dei casi scarica sul proprio personal computer un cookie, un codice numerico o alfanumerico, che lo identifica, per esempio, come utente A. Anni fa, agli albori dell'era Internet, si pensava che questi cookie potessero essere pericolosi o dannosi o che, in qualche modo, potessero essere avvicinati a dei virus; si trattava, come spesso accadde e accade, di "leggende metropolitane"; i cookie ci servono ogni giorno per non dovere digitare la nostra password quando accediamo alla nostra casella di mail via internet, ci permettono di 'farci riconoscere' da un e-mall di libri quando vi rientriamo dopo mesi, in modo da avere subito sott'occhio la lista dei libri che abbiamo già acquistato, etc.

Torniamo al nostro utente A. A entra in Z per la prima volta due anni fa; in due anni, A ha rivelato diversi "comportamenti". Per esempio, A:

Ha risposto ad un sondaggio

Ha comprato un libro d'auto sportive

Ha visitato le sezioni per vacanze in Australia

Ha comprato 13 volte un biglietto per New York

Ha comprato un elettrostimolatore

Legge almeno quattro volte alla settimana news sulla borsa italiana e su quella statunitense

Questi sono comportamenti che si possono avere su un sito; in sostanza sono porzioni "attive" della sua navigazione. Il marketing comportamentale ha la "presunzione" di definire A da questi comportamenti e di inserirlo in un determinato "segmento". Di A non sappiamo il nome, il cognome, l'indirizzo etc., ma questi sono dati che nel marketing interessano poco; quello che interessa è capire "chi è A". E' maschio o femmina? E' ricco, benestante, un operaio o un contadino? Conosce le lingue? Quali sono i suoi interessi? Questi sono i dati che interessano per capire a quale pubblicità potrebbe essere interessato A.

Da una breve analisi, possiamo dire che A è un uomo, dai 35 ai 50 anni, che parla inglese, di un ceto medio alto.

Si tratta di pochi dati ma che sono già più che sufficienti per avere un'ottima targhettizzazione.

Ora, a prescindere dalla sezione del sito in cui A si troverà durante la navigazione di Z, noi possiamo sapere che la sua "personalità" è preponderante rispetto alla sezione del sito che sta visualizzando e possiamo sapere "chi è" quell'utente anche nel caso in cui navighi sezioni "orizzontali", ovverosia non specifiche (come le "news dal mondo").

Quale pubblicità visualizzare all'utente A quando sta guardano le news? Di certo non quella di assorbenti, non quella di lezioni di inglese per principianti né la pubblicità di un elettrostimolatore (perché ne ha comprato uno due settimane fa), ma molto probabilmente la pubblicità di una nuova berlina delle BMW, di un volo scontato per New York o di una vacanza invernale nei paesi tropicali.

Ecco che cos'è il marketing comportamentale:

- individuare gli utenti di un sito

- inserirli in un 'segmento' in base al loro comportamento

- proporgli pubblicità che non solo sia adatta a quel che segmento ma che sia adatta e probabilmente gradita proprio ad A.

In sostanza, il marketing comportamentale unisce le caratteristiche positive del direct marketing (targhettizzazione, attenzione all'individuo e alle sue esigenze, modulazione del messaggio in base alla sua personalità etc.) e quelle del mass marketing (capacità di raggiungere un vasto pubblico e di farlo "automaticamente", "industrialmente" ed "economicamente" (senza spese di call center, di telefono, di mailing etc.).

Perché il marketing comportamentale non viene allora utilizzato?

Se chiedessimo a tutti i responsabili di marketing italiani perché non viene utilizzato, la prima risposta (sincera) dovrebbe essere: "Ma noi non abbiamo certo gli strumenti per fare queste profilazione. Che cosa sono poi questi cookie?".

Ma perché la pratica dei responsabili marketing è così distante rispetto alla teoria che abbiamo sopra esposto e che sembra essere veramente una buona teoria?

Ci sono a nostro parere diversi motivi. Uno è quello del margine differenziale; il direttore marketing pensa: "Quanto mi costerebbe impostare tutto il mio sistema di pubblicità di 'Z' sui principi del marketing comportamentale?". E poi, "quanto guadagnerei in più rispetto al mio precedente sistema di targhettizzazione, basato – al massimo – sull'attinenza coi contenuti delle pagine visitate?" E infine, "quando comincerebbero ad emergere tutti questi vantaggi?"

Troppo domande e risposte troppo incerte.

Ma possiamo andare ancora oltre nelle domande. Dal momento che i responsabili marketing non sono scelti per scarsa intelligenza o per pigrizia, c'è un motivo di fondo che impedisce che l'ottima teoria del marketing comportamentale si traduca in pratica: la consapevolezza, ancora diffusa e difficile da sradicare, che Internet sia uno strumento di promozione e di pubblicità "minore". I budget allocati a Internet sono ridicoli rispetto a quelli dedicati a TV e stampa e sono vicini a quelli della pubblicità nelle sale cinematografiche. Il movimento di denaro intorno alla pubblicità in Internet è ancora troppo basso perché i direttori marketing si mettano a tavolino, cerchino di capire che cosa sia il marketing comportamentale e cerchino di applicarlo nel migliore dei modi. Pochi giorni fa stavo navigando sulle pagine di TGCOM che, se non vado errato, fa parte del gruppo Mediaset, il leader italiano nella raccolta pubblicitaria; e che pubblicità ho visto su tutte le pagine di un sito fatto in modo più che amatoriale? Gli AdSense di Google. Mediaset, con tutti i clienti che ha, non ha trovato di meglio da inserire sul sito che degli spartani banner 120x600 di Google? Gli stessi che si trovano su siti di piccole e piccolissime dimensioni che cercano di pagarsi una pizza dopo qualche mese di esposizioni. A quanto pare, nel 2005 sembra ancora un pò presto per parlare di marketing comportamentale...

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Pubblicato il: 13/08/2005

AUTORE TESTO
Federico Riva
Webmarketingstrategico.com