Abbiamo incontrato Alessio Semoli, Managing Director Trackset, che ci parlerà della Web Analytics e di ConversionLab, tool di monitoraggio e analisi dell’efficacia di attività pubblicitarie online.

Emiliano Cecchi 1. Che cos'è la Web Analytics?
Alessio Semoli Il termine si riferisce al monitoraggio e reporting dell’utilizzo di un sito web allo scopo di comprendere le complesse interazioni tra azioni compiute dall’utente e offerta del sito stesso. In pratica con queste tecniche diventa possibile non solo tracciare i percorsi di navigazione e le azioni dell’utenza ma interpretare anche i dati, valutando le conseguenze delle scelte di comunicazione, delle creatività delle campagne pubblicitarie, dei percorsi di navigazione di un sito internet. Nel campo dell’internet advertising la web analytics permette di comprendere e calcolare i vantaggi derivanti da azioni pubblicitarie su internet, in termini di conversioni e ritorni sugli investimenti.

EC 2. Qual è lo stato dell’arte delle tecniche web analytics?
AS In Italia ormai non siamo più ai nastri di partenza. Le aziende hanno capito i grandi vantaggi che la Web Analytics offre e si stanno muovendo in questa direzione. Se in una prima fase gli strumenti di analisi gratuita hanno fatto da padroni, aprendo tra l'altro la strada a questa disciplina, adesso si sente l'esigenza di affidarsi a software che diano la garanzia di risultati precisi e sicuri, dietro cui si trovino persone in grado di fornire costante supporto e assistenza. Gli Stati Uniti restano comunque un passo avanti rispetto all'Italia; la Web Analytics è diventata un must, ed ha portato in primo piano veri e propri specialisti tra i quali WebTrends, Urchin e Omniture, per fare qualche nome.

EC 3. Da quali stimoli è partita l’idea di sviluppare un prodotto come ConversionLab?
AS Dall'esperienza maturata nel campo del SEM (search engine marketing) e dell’internet advertising è emerso che una delle principali esigenze dei clienti che investono è riuscire a comprendere la reale efficacia delle campagne pubblicitarie in termini di conversione e ritorni.
Abbiamo pensato che dotare i manager di uno strumento come questo potesse contribuire notevolmente ad affrontare gli investimenti con maggior fiducia e consapevolezza.
Il passo successivo è stato decidere di sviluppare un nostro prodotto, che fosse il più possibile efficiente e facile da usare; facendo varie ricerche, ci siamo infatti resi conto che le piattaforme americane, sicuramente avanzatissime per funzionalità offerte, presentavano soluzioni tagliate su azioni troppo complesse, difficilmente applicabili al mercato europeo, italiano e soprattutto alle esigenze delle nostre PMI.

EC 4. Una delle prerogative di ConversionLab è riuscire a misurare conversioni e ROI generati dalle varie campagne online. A che cosa si riferiscono questi due termini in ambito web?
AS Le azioni di conversione generate in un sito comportano la trasformazione dell’utente in prospect; tali sono, ad esempio, la compilazione di un form di richiesta informazioni, l’iscrizione ad una newsletter, il download di dati.
Si parla invece di ROI (acronimo di return on investment) quando un utente da interessato e potenziale acquirente diventa cliente; nei siti e-commerce questo passaggio si concretizza nel momento in cui l’utente invia il proprio ordine.

EC 5. Come funziona ConversionLab e che cosa permette di fare?
AS Il termine tecnico per indicare il metodo di raccolta dati utilizzato da ConversionLab è “page tagging”. In pratica, dopo aver erogato l’applicativo in modalità asp, si procede con l’inserimento di un java script in ogni pagina del sito da monitorare. Questa soluzione tiene traccia delle volte in cui lo script viene eseguito permettendo così di capire quante volte una pagina viene richiesta.
Vale la pena sottolineare che in nessun modo questo metodo si dimostra invasivo per la privacy dell’utente tracciato: le analisi si basano esclusivamente su dati “pubblici” come l’indirizzo l’IP, il browser, il sistema operativo.
Per quanto riguarda le funzionalità, ConversionLab è in grado di monitorare più campagne contemporaneamente, registrando accessi, punti di conversioni e ROI. Inoltre, tracciando interi percorsi di navigazione, consente di verificare l’efficacia e rilevare le eventuali criticità della comunicazione, sia a livello di grafica che di contenuti.
Per approfondire l'analisi sulla user experience, nell'ultimo anno abbiamo sviluppato anche VisualPath, uno strumento molto intuitivo per l'analisi del comportamento e dei click degli utenti sul sito.

EC 6. Qualche esempio di applicazione.
AS Prendiamo il caso di una campagna di posizionamento sui motori di ricerca.
Con il supporto di ConversionLab l’investitore avrà la possibilità di effettuare analisi non solo quantitative ma anche qualitative/comparative, individuando le parole chiave, i motori di ricerca, i siti più performanti in termini di conversione e le landing page.
Con la visualizzazione dei click tramite VisualPath sarà immediato comprendere quali sono i punti caldi del sito e scoprire con evidenza eventuali problemi di usabilità delle pagine e dei percorsi.
In una campagna banner si potrà analizzare nel dettaglio il click through, quindi l’efficacia delle creatività e dei diversi formati, rilevando le conversioni e i siti nei quali il messaggio promozionale ha avuto più successo. Inoltre sarà possibile rilevare anche le criticità delle campagne, mettendo in evidenza i percorsi di non conversione.

EC 7. A quali settori appartengono le aziende che usano ConversionLab?
AS Si tratta sia di aziende tradizionali sia di aziende che basano tutta la loro attività sul Web, come Unicredit, Blockbuster, Sanpellegrino, GNV, Neomobile. Il software, arrivato alla versione 5, riscuotendo successo in tutti i settori verso cui indirizziamo la nostra offerta perché vengono subito capite le enormi potenzialità strategiche che offre e la sua flessibilità.

EC 8. Quali prospettive di crescita e progetti per Trackset e ConversionLab?
AS Ormai possiamo dire di essere una realtà affermata sul mercato italiano e già lanciata sul mercato europeo. ConversionLab adesso fa parte di una suite di prodotti completa che comprende strumenti di Web Analytics e di Marketing Management per la gestione di keyword advertising e ad serving. La flessibilità e l'usabilità della suite di prodotti ci distinguono dai competitor e siamo sicuri che ci permetteranno di ottenere soddisfazioni importanti anche al di fuori del nostro paese. Naturalmente continueremo a sviluppare e ricercare per migliorare costantemente i nostri prodotti e seguire le evoluzioni di un mercato, quello del web marketing, che è in costante movimento.

Grazie Alessio per il tempo che ci hai messo a disposizione; auguri per la vostra attività.

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