 Abbiamo
incontrato Alessio Semoli, il quale ci parlerà di ConversionLab,
l'ultimo prodotto lanciato, un sistema di monitoraggio e analisi dell’efficacia
di attività pubblicitarie online.
Emiliano Cecchi 1. Che
cosa si intende per Web analytics?
Alessio Semoli Il termine si
riferisce al monitoraggio e reporting dell’utilizzo di un sito web allo
scopo di comprendere le complesse interazioni tra azioni compiute dall’utente
e offerta del sito stesso. In pratica con queste tecniche diventa possibile non
solo tracciare i percorsi di navigazione e le azioni dell’utenza ma interpretare
anche i dati, valutando le conseguenze delle scelte di comunicazione, delle creatività
delle campagne pubblicitarie, dei percorsi di navigazione di un sito internet.
Nel campo dell’internet advertising la web analytics permette di comprendere
e calcolare i vantaggi derivanti da azioni pubblicitarie su internet, in termini
di conversioni e ritorni sugli investimenti.
EC 2. Qual è lo
stato dell’arte delle tecniche web analytics?
AS In Italia siamo sicuramente
ai nastri di partenza. Sono ancora poche le agenzie specializzate in questo tipo
di applicazioni e nella maggior parte dei casi l’offerta si limita a sistemi
di tracking pensati più per le aree IT che per le direzioni marketing.
Diversa la situazione negli Stati Uniti, dove la web analytics ha iniziato a muovere
i primi passi già da alcuni anni, portando in primo piano veri e propri
specialisti tra i quali Websidestory, NetTracker, WebTrends, Urchin, Omniture,
per fare qualche nome.
EC 3. Da quali stimoli
è partita l’idea di sviluppare un prodotto come ConversionLab?
AS La nostra attività
nel campo del SEM (search engine marketing) e dell’internet advertising
ci ha permesso di mettere a fuoco una delle principali esigenze dei clienti che
investono: riuscire a comprendere la reale efficacia delle campagne pubblicitarie
in termini di conversione e ritorni.
Abbiamo pensato che dotare i manager di uno strumento come questo potesse contribuire
notevolmente ad affrontare gli investimenti con maggior fiducia e consapevolezza,
considerando anche che internet è entrato solo di recente nel media mix
delle pianificazioni pubblicitarie.
Il passo successivo è stato decidere di sviluppare un nostro prodotto,
che fosse il più possibile efficiente e facile da usare; facendo varie
ricerche, ci siamo infatti resi conto che le piattaforme americane, sicuramente
avanzatissime per funzionalità offerte, presentavano soluzioni tagliate
su azioni troppo complesse, difficilmente applicabili al mercato italiano e soprattutto
alle esigenze delle nostre PMI.
EC 4. Una delle prerogative
di ConversionLab è riuscire a misurare conversioni e ROI generati dalle
varie campagne online. A che cosa si riferiscono questi due termini in ambito
web?
AS Le azioni di conversione
generate in un sito comportano la trasformazione dell’utente in prospect.;
tali sono, ad esempio, la compilazione di un form di richiesta informazioni, l’iscrizione
ad una newsletter, il download di dati.
Si parla invece di ROI (acronimo di return on investment) quando un utente
da interessato e potenziale acquirente diventa cliente; nei siti e-commerce questo
passaggio si concretizza nel momento in cui l’utente invia il proprio ordine.
EC 5. Come funziona ConversionLab
e che cosa permette di fare?
AS Il termine tecnico per indicare
il metodo di raccolta dati utilizzato da ConversionLab è “page tagging”.
In pratica, dopo aver erogato l’applicativo in modalità asp, si procede
con l’inserimento di un java script in ogni pagina del sito da monitorare.
Questa soluzione tiene traccia delle volte in cui lo script viene eseguito permettendo
così di capire quante volte una pagina viene richiesta.
Vale la pena sottolineare che in nessun modo questo metodo si dimostra invasivo
per la privacy dell’utente tracciato: le analisi si basano esclusivamente
su dati “pubblici” come l’indirizzo l’IP, il browser,
il sistema operativo.
Per quanto riguarda le funzionalità, ConversionLab è in grado di
monitorare più campagne contemporaneamente, registrando accessi, punti
di conversioni e ROI. Inoltre, tracciando interi percorsi di navigazione, consente
di verificare l’efficacia e rilevare le eventuali criticità della
comunicazione, sia a livello di grafica che di contenuti.
EC 6. Qualche esempio
di applicazione.
AS Prendiamo il caso di una
campagna di posizionamento sui motori di ricerca.
Con il supporto di ConversionLab l’investitore avrà la possibilità
di effettuare analisi non solo quantitative ma anche qualitative/comparative,
individuando le parole chiave, i motori di ricerca ed i siti più performanti
in termini di conversione
In una campagna banner si potrà analizzare nel dettaglio il click trough,
quindi l’efficacia delle creatività e dei diversi formati, rilevando
le conversioni e i siti nei quali il messaggio promozionale ha avuto più
successo. Inoltre sarà possibile rilevare anche le criticità delle
campagne, mettendo in evidenza i percorsi di non conversione e, in campo SEM,
le keyword non coerenti e i contenuti poco attinenti alle ricerche.
EC 7. A quali settori
appartengono le aziende che per prime hanno scelto di sperimentare questo tool?
Come stanno reagendo?
AS ConversionLab ha ricevuto
una buona accoglienza in tutti i settori nei quali indirizziamo la nostra offerta;
per esempio è stato molto apprezzato da alcuni importanti brand dell’internet
Travel, Finance, Telecomunication che ne hanno da subito capito le enormi potenzialità
strategiche, in primo luogo la possibilità di ottimizzare budget e massimizzare
ritorni.
Sulla base dei dati raccolti, in alcuni casi le direzioni marketing hanno provveduto
a spostare gli investimenti verso i punti di maggiore conversione, cambiando i
parametri di intere creatività.
EC 8. Quali prospettive
di crescita e progetti per ConversionLab?
AS Sulla base dei feedback ricevuti
dalle imprese che utilizzano il prodotto, stiamo lavorando al potenziamento della
piattaforma introducendo nuove funzionalità marketing che permetteranno
di restituire analisi e interpretazioni dati ancora più approfondite.
Altra novità importante che verrà introdotta con il lancio della
nuova versione riguarda il click fraud, fenomeno purtroppo in forte crescita.
Grazie Alessio per il tempo che ci hai messo a disposizione; auguri per
la vostra attività.
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