Intervista ad Edmondo Lucchi, Responsabile del Dipartimento New Media Internet di Eurisko

Dal 1997, oltre alle attività di ricerca ad hoc per gli operatori e gli editori di internet, ogni sei mesi fa il punto sullo scenario dell'utenza di internet in Italia con la rilevazione quantitativa New Media Internet (indagine personale di 1.000 interviste sull'utenza di internet). Dal 2000 conduce il panel di webmeasure Audinet Sinottica, per la misurazione delle audience dei siti web.

Federico Riva 1. Da anni ti occupi di internet, non come player, ma avendo un contatto strettissimo con i player più importanti; che cosa pensi che sia cambiato nelle percezione e nell'utilizzo che gli utenti hanno del web negli ultimi anni?
Edmondo Lucchi Parliamo dell'utilizzo. Il nucleo profondo della logica di fruizione di internet è costante negli anni: comunicazione asincrona ( e-mail) e fruizione informativa finalizzata (web), tanto più valorizzata quanto più al servizio della vita "reale". Questa è già una prima importante dinamica: negli anni internet è diventato sempre meno "virtuale" e sempre più "reale", cioè legato alla vita quotidiana, concreta. Per estremizzare, se una volta era un pò un giocattolo autocentrato per informatici o per accademici, oggi è una delle principali interfacce della vita sociale, soprattutto per i segmenti giovani e adulti, professionali.
Poi ci sono anche dinamiche più complesse. Nell'evoluzione degli utilizzi ci sono due forze contrastanti. Una prima grande forza in gioco è l'ingresso di sempre nuove fasce di utenti, progressivamente meno qualificati sia a livello socioculturale sia a livello di competenze tecniche. Insomma utenti di profilo medio e un pò imbranati. Però, man mano che un web surfer usa internet diventa più bravo, comincia a capire le logiche ambientali e a fidarsi delle sue opportunità, cosicché arricchisce sempre più il proprio palinsesto di utilizzo.
Queste due forze dinamiche sono in opposizione fra di loro. La prima forza deprime la qualità media della fruizione. La seconda tende invece ad esaltarla.
In passato tendeva a vincere - anche se di poco - la forza depressiva. Da un anno a questa parte la dinamica evolutiva sta invece prevalendo, soprattutto grazie all'aumento della velocità di navigazione.

FR 2. Quando avete cominciato a inserire Internet fra i medium che analizzate costantemente?
EL Dal 1996- 1997.

FR 3. Dopo lo sboom post bolla speculativa, come pensi che abbiano reagito le web company e quali siti secondo te sono stati più lungimiranti?
EL Ciò che è successo è stato sotto gli occhi di tutti. Sono stati presi in mano i bilanci, ed è cominciato il "gioco della torre". Sono scomparsi i "guru" e i "farfalloni", ed è venuta l'ora dei pazienti "mezze maniche" di internet. Gente che ha dovuto lavorare con quello che c'era (poco), nella speranza che la depressione passasse, e le potenzialità di internet trovassero modo di esprimersi veramente.
Difficile poi dire chi è stato più lungimirante. La lungimiranza è una delle merci più rare in tutti i mercati che conosco. Si decide quasi sempre con un orizzonte temporale annuale: non mi sembra proprio un "guardar lontano". Comunque è sempre difficile valutare la lungimiranza delle scelte recenti: bisognerebbe conoscere il futuro. Se valutiamo la lungimiranza in base al presente, si dovrebbe rispondere che i motori di ricerca sono stati i più lungimiranti.

FR 4. Quale pensi che sia la differenza fra il web italiano e quello degli Usa o della Gran Bretagna (per quanto concerne gli utenti).
EL Sono due situazioni molto diverse. E' difficile paragonarsi con gli USA: è un paese fatto di grandi distanze, e fin dalla nascita ha dovuto costruire strumenti per colonizzare un territorio selvaggio (pensiamo ai cowboy che acquistavano le vasche da bagno sui cataloghi postali... ). Anche solo per questa ragione il vissuto sociale è strutturalmente più favorevole all'ambiente internet.
Il paragone con l'UK è più stimolante: il paese ha una dimensione umana ed economica non troppo diversa dalla nostra. Perché sono così avanti rispetto a noi nella relazione con internet?
Elenco rapidamente e "alla spicciolata" le aree di riflessione che bisognerebbe coprire per cogliere i principali fattori di differenza:
- lingua inglese e appartenenza all'area anglosassone
- struttura industriale con aziende di maggiori dimensioni e fortissimo ruolo del terziario
- apertura maggiore alla dimensione internazionale (retaggio dell'impero e del ruolo finanziario globale)
- maggiore "capitale sociale"
- relazioni sociali impostate su un livello di formalità e di impersonalità maggiore
- ruolo relativamente minore della telefonia cellulare
- istituzioni democratiche ed economiche più antiche e metabolizzate
- maggior proiezione verso l'informatica e un generale approccio più pragmatico e concreto alla cultura
- maggior quota di popolazione in condizione lavorativa (in particolare quella femminile)
- sistema distributivo meno polverizzato
- mercato pubblicitario di maggiori dimensioni e meno televisiocentrico
- sistema politico, economico e sociale più innovativo e meno condizionato dalla paura di perdere le proprie rendite di posizione.

Ammetto di non essere in grado di coprire con dati e prove concrete tutte queste tematiche. Ma a costo di apparire un pò approssimativo, ho elencato le principali ipotesi da considerare per impostare una discussione completa. La mia impressione è tutti o quasi questi aspetti abbiano la loro importanza nello spiegare una differenza così macroscopica.

FR 5. Recentemente hai condotto un’indagine per Yahoo in merito alla vendita di web advertising in Italia. Secondo te qual è la situazione attuale? In che fase ci troviamo?
EL Dal punto di vista del ruolo di internet nelle attività di comunicazione degli investitori pubblicitari, siamo ancora all'inizio. Direi che gli stessi fattori (carenze?) che tendono a ridurre il ruolo di internet presso la popolazione, finiscono per deprimere anche il suo ruolo tra i vari media pubblicitari (anche se il loro peso è differente).

FR 6. Qual è a tuo parere il motivo principale per cui le grandi società non investono massicciamente in web advertising?
EL Queste carenze impediscono di creare "esperienza" d'uso del web advertising, e senza esperienze concrete non si può attivare un consapevole processo di attribuzione di valore da parte delle aziende nei confronti della comunicazione pubblicitaria on-line.

FR 7. Noti che ci sia un ritorno verso il medium, oppure tutto è concentrato nel keyword adv?
EL Al di là della competenza e delle scelte strategiche degli operatori, il mercato pubblicitario segue comunque delle evoluzioni che sono il frutto dell' "interpretazione prevalente" di internet. Come gli utenti anche gli investitori e gli operatori della comunicazione stanno "scoprendo", "esplorando" e "concretizzando" nel tempo le potenzialità dell'ambiente internet.
E internet è una realtà talmente complessa e multiforme da permettere molteplici letture ed approcci anche sul versante pubblicitario.
Negli ultimi semestri-anni si è affermato molto l'approccio "keyword / sponsored link" che riflette una lettura e una valorizzazione di internet come ambiente "informativo" e "finalizzato". D'altra parte è questa la specificità di internet che viene enfatizzata dalle ricerche.
Però già la crescita dell'ADSL apre la porta a contenuti audio e video più impegnativi e stimolanti.
Quindi, attenzione: il "viaggio di esplorazione" che le società e le economie stanno svolgendo nella Rete è appena cominciato; molto deve ancora succedere.

FR 8. Quali sono i target che interessano maggiormente gli investitori?
EL Ovviamente ogni azienda ha i propri target. Certo dove ci sono le disponibilità economiche e la voglia di spendere, tutto diventa più semplice. Nello schema mentale di Eurisko questo è il target che chiamiamo "Area Elitaria della Grande Mappa". Ed è questa l'area di popolazione in cui internet è più presente!

FR 9. Quale pensi che sia la caratteristica principale che distingue il web dagli altri media?
EL Difficile con un'unica caratteristica riassumere la specificità di internet. A livello teorico, se costretto, userei il termine "apertura", nel senso che internet è un "sistema aperto", cioè con una varietà di stati e configurazioni non predefinite che è straordinaria. Tutti gli altri mezzi sono enormemente più limitati come possibilità, e infatti si specializzano su certe modalità comunicative, contenuti, o forme di relazione. La cosa incredibile è che un sistema così aperto come internet riesca ad essere comunque facilmente utilizzabile anche dalla "persone normali".

Le principali componenti di questa "apertura" secondo me sono:

- la struttura reticolare
- la varietà di contenuti e di interfacce possibili (digitalità),
- l'interattività.

Questa apertura e queste componenti hanno delle conseguenze immense sull'utenza dell'ambiente internet.
A livello psicologico/cognitivo deve essere sottolineato che internet è l'ambiente mediale massimamente "pull". Questa è una conseguenza della sua apertura: gli stati possibili sono talmente tanti che è l'utente a dover sempre decidere cosa vuole da internet. E' una situazione massimamente responsabilizzante, e quindi anche emancipante.
A livello sociologico l'interattività, anzi, la modalità di comunicazione"many to many", è poi del massimo interesse. Questo aspetto consente infatti di superare almeno a livello potenziale lo schema "centro emittente"/"periferia ricevente" che è quello tipico dei mezzi classici. Dato che questo schema si associa spesso allo schema "Potere"/"Sudditi", non è poi difficile cogliere il potenziale di trasformazione sociale che internet ha (vedi tutta la discussione sui Blog, sul "movimentismo" coordinato dalla Rete, ecc.). Con internet, per la prima volta nella storia ciascuno di noi può dire la sua e ha la possibilità di farsi ascoltare da tutto il mondo (quantomeno quello occidentale industrializzato). Possiamo permetterci parole altisonanti: è veramente un salto di qualità nella storia umana.
Dopodiché mi affretto ad aggiungere subito, che - all'atto pratico - sono molto disincantato sulle probabilità effettive di trasformazione sociale di internet. Blog e movimentismo digitale sono fenomeni di ultra-nicchia che piacciono molto a sociologi e giornalisti, ma che contano poco per la grandissima massa della popolazione.
A livello pubblicitario (oltre alla dinamica di consumo "pull" che punta verso il keyword advertising) l'altra principale caratteristica del web è l' "operatività" di questo ambiente: in internet si possono acquistare i prodotti e i servizi pubblicizzati. Anche questa è una differenza immensa rispetto agli altri media.

FR 10. Nella ricerca che avete pubblicato, hai mostrato come Internet sia efficace anche per un parametro che non ha a che fare con la direct response: la brand awareness; che differenza c'è rispetto alla brand awareness garantita dalla TV?
EL Di per sé nessuna. La differenze stanno a livello dei parametri di contenuto/immagine di marca, e del target a cui si applicano. Con la TV si parla a quasi tutta la popolazione, con internet solo a una parte. Con gli spot televisivi si puoò costruire immagini, con i banner (da soli!) si fa molta più fatica.

FR 11. Ma siamo sicuri che ci sia BA nei banner? Alcune ricerche dicono che il banner sia il contenuto meno visto dai navigatori?
EL E' un discorso lungo e tutt'altro che concluso. Comunque le ricerche vanno sempre interpretate. Anche perché dalle ricerche (semplicistiche) emerge allora che la pubblicità è sempre troppa, e che le persone non se ne fanno influenzare. Ovviamente l'utente ti dice che del banner "generico" non gliene importa nulla. E del resto: chi vuoi che si colleghi ad internet per vedere i banner? Ma allora non è difficile far emergere un'affermazione analoga per gli spot televisivi.
Il tema dell'efficacia dei banner (e della pubblicità in generale) prescinde da queste considerazioni. Per intenderci: non mi stupirei se qualcuno dimostrasse ad un certo punto che il banner funziona meglio proprio se le persone lo notano poco, perché il suo scopo è generare "awareness subliminale". E' una provocazione: solo per ribadire che ciò che i navigatori "dichiarano di ricordare di avere visto", potrebbe avere poco a che fare con i meccanismi di efficacia della pubblicità.
Comunque - proprio per evitare discussioni teoriche a perdere - le ricerche sul tema dell'efficacia si dovrebbero fare in modo sperimentale con campioni di controllo. E i "delta" di brand awareness generati dalla pianificazione banner, dovrebbero poi essere relativizzati al costo per contatto. E' in base a dati di questo genere che si può impostare un discorso di efficacia della pubblicità.
I materiali che girano a livello internazionale (di cui non è sempre è facile verificare la qualità metodologica) sembrerebbero comprovare una efficacia concreta.

FR 12. Come è visto il commercio elettronico dagli Italiani? Quelli che 'lo praticano' perché lo fanno? Che cosa impedisce a molti di avvicinarvisi?
EL Gli orientamenti degli utenti sono abbastanza diversificati: come per tutte le cose, ci sono ovviamente sia utenti "pienamente favorevoli" sia "utenti contrari" o comunque "non interessati". Il gruppo più corposo è però quello degli utenti "interessati ma impreparati", persone cioè che riconoscono le potenzialità di questa nuova forma di acquisto, ma che per una serie di paure e in particolare per la propria impreparazione "si chiamano fuori", dicono che per loro è ancora un pò presto. Questa è oggi la grande potenzialità e al momento il grande limite del commercio elettronico in Italia: la "formazione" dell'acquirente on-line. La paura per la sicurezza della transazione è solo una parte del problema. Bisogna creare una "confidenza ambientale diffusa" nei confronti del commercio elettronico, dimostrando concretamente alle persone che funziona, è facile, è sicuro, è utile, è comodo, ecc... Le rassicurazioni teoriche più di tanto non risolvono il problema. Per analogia: non si può insegnare a nuotare alle persone spiegandogli il principio di Archimede e discettando del "peso specifico corporeo". Bisogna invitarli a scendere in acqua, piano piano, e far provar loro in prima persona che "galleggiano". A quel punto, a modo loro, impareranno anche a divertirsi...

FR 13. Pensi che un intervento governativo o comunque burocratico (di agevolazioni sull'IVA, per esempio) possa migliorare le cose? Non so se sei la persona giusta per questa domanda.
EL Incentivi governativi o burocratici sarebbe sicuramente utili. Oltre a generare interesse per il semplice risparmio economico, in questo modo il commercio elettronico riceverebbe un "imprimatur pubblico", verrebbe cioè sancita pubblicamente la rilevanza di questa modalità di acquisto. La ricaduta psicologica sarebbe sicuramente poderosa.

FR 14. Pensi che i responsabili delle grandi aziende italiane conoscano il fenomeno dell'info-commerce?
EL Dal punto di vista teorico sicuramente lo conoscono. Forse però queste nozioni teoriche non sono ancora completamente integrate con le "enciclopedie" e le "prassi" professionali del marketing "classico". E questo impedisce di trasformare le nozioni di attività aziendali concrete. Poi, certo, ci sono anche problemi politici interni alle grandi aziende che impediscono di rivedere in profondità le proprie strutture e le proprie strategie in funzione di cambiamenti così radicali come quelli che potrebbe generare un "info-commerce" veramente sviluppato.

FR 15. Secondo te quanti anni ci separano dagli Usa in termini di e-commerce?
EL 100-150 anni almeno, ma nel passato!
Mi spiego: gli Stati Uniti hanno cominciato ad occuparsi seriamente di acquisti a distanza quando i bisonti cavalcavano ancora nelle praterie del mid-west! Da noi invece, ancora qualche anno fa, quando andavi dal salumiere sotto casa, la mamma ti diceva di parlare con la "sciura Gina" perché il "signor Mario" rubava sulla tara!
Al di là delle battute, l'Italia vive su un orizzonte di prossimalità (e anche di diffidenza) culturalmente molto radicata. Non so se supereremo mai questo deficit culturale.
Questo non significa che il commercio elettronico non si svilupperà anche da noi. Anzi sono più che ottimista sul suo futuro in Italia. Raggiungere gli Stati Uniti però, mi sembra dura...

FR 16. Perché pochi italiani hanno la carta di credito e pochissimi la usano in Internet?
EL Perché le carte di credito siano meno diffuse in Italia che in altri paesi, credo sia da attribuire alla nostra cultura sociale e materiale: prossimalità, concretezza, ridotto capitale sociale, in sostanza poca confidenza con la smaterializzazione dei rapporti sociali.
Tuttavia chi fa acquisti su internet la carta di credito la usa, anzi è lo strumento prevalente di regolazione della transazione negli acquisti on-line. Un suo possibile limite è il legame molto diretto che sussiste tra carta di credito e conto corrente, che accresce la percezione di "esposizione" e di "rischio" degli acquisti on-line. Da ciò l'ideazione dei vari strumenti di pagamento "a ricarica" che sono slegati dal conto corrente.

FR 17. Che contributo pensi che possano dare le indagini di istituti come Eurisko per il miglioramento della web economy italiana?
EL Sicuramente immenso! OK, forse immenso è un termine eccessivo, però sapere chi è il tuo cliente attuale o potenziale, cosa fa, cosa vuole, come pensa, mi sembra assolutamente imprescindibile soprattutto in un contesto ambientale - quello di internet - che è ancora ben poco conosciuto.
Ricordo ancora quando qualche anno fa guardavamo sgomenti agli enormi investimenti pubblicitari dedicati ai servizi di "trading on line". Con senno di poi, oggi se ne parla come di una follia passeggera, quasi un peccato di gioventù della web economy italiana. Eppure i dati che dimostravano che il target non esisteva (o quasi) c'erano già tutti allora. Ma le aziende non li guardavano!
La morale - allora - è che anche le migliori ricerche del mondo servono a ben poco se non c'è la volontà e l'intelligenza di confrontarsi con la realtà sociale e del mercato.

UTILITA' E LINKS CORRELATI:

- Archivio Interviste su Freeonline
- Articoli: Web Marketing

- Eurisko
- Web Marketing Strategico
- Godado Web Marketing News

<<< Altri articoli di: Interviste

Pubblicato il: 30/05/2005

AUTORE TESTO
Federico Riva
Strategist Godado