 Di
seguito proponiamo l’intervista nel dettaglio.
Federico Riva 1. Quando
nasce TD?
Paolo Vanossi Nasce a Stoccolma
nell'agosto del 1999 su iniziativa di due giovani imprenditori locali: Felix Hagnö
e Martin Lorentzon.
FR 2. Quando nasce TD
in Italia?
PV Nel Marzo del 2000 (abbiamo
appena compiuto 5 anni).
FR 3. Sono stati appena
pubblicati i dati relativi all'esercizio 2004. Puoi darci lo scorporo della situazione
italiana?
PV L'Italia è oggi uno
dei quattro maggiori mercati europei, con un fatturato 2004 attorno ai 3 milioni
di euro e una redditività lorda superiore al 25%.
Follow1: Quali sono i
tre mercati europei che vanno meglio dell'Italia?
PV Non ho detto che l'Italia
è il quarto mercato, ma che è uno dei quattro maggiori mercati.
Non aggiungo altro.
Follow2: Perché TD
non aggredisce un mercato ricco come quello statunitense?
PV Non è da escludere
che lo faccia entro la prima metà del 2006.
FR 4. Che cosa puoi dire
che TD
abbia portato in Italia che prima non c'era?
PV Abbiamo portato un servizio
unico che anche oggi nessun altro operatore è in grado di fornire. Abbiamo
saputo unire tecnologia, network e consulenza riuscendo a fornire un servizio
di eccellenza. Credo inoltre di poter dire che è stata TradeDoubler
in Italia a spianare la strada al concetto del marketing basato su performance.
Follow1: Pensi che oltre
a Zanox
ci saranno altre società, come Commission
Junction, che punteranno al mercato italiano?Tu hai sentito qualcosa a riguardo?
PV Si, sono convinto che dato
il potenziale del mercato, entreranno altri competitor di qui a qualche mese.
FR 5. Quanti sono i vostri
affiliati/editori?
PV Oltre 30000 solo in Italia
e più di mezzo milione in tutta Europa.
Follow1: Conoscendo per
esperienza i programmi di affiliazione, so che spesso il 90% del fatturato è
generato dal 10% degli affiliati; questo vale anche per TD?
PV Di solito si parla di un
80/20, che più o meno corrisponde anche alla nostra esperienza.
FR 6. Quanti i merchant
attivi e quanti quelli che avete servito dalla fondazione?
PV Oggi abbiamo oltre 80 società
clienti in Italia e circa 1000 in tutta Europa.
Follow1: Quando vi rivolgete
al cliente, qual è la primissima preoccupazione che riscontrate?
PV Non parlerei di preoccupazione.
La maggior parte dei potenziali clienti conosce già TradeDoubler
e sa con quali società lavoriamo. Si riscontra piuttosto un forte interesse
a capire che tipo di risultati potranno ottenere.
Follow2: La soluzione del
ppa è solitamente proposta da voi oppure è il cliente a richiederla?
PV Dipende dal cliente. Se si
tratta di un marchio riconosciuto, con un servizio/prodotto di eccelenza siamo
però noi a consigliare di lavorare sul venduto, che peraltro garantisce
sia a noi che agli editori margini maggiori.
Ogni cliente comunque è un caso a sé...
FR 7. Che cosa pensi
dello stato di salute dell'e-commerce in Italia?
PV Direi che tutti gli indicatori
fotografano un settore solido e in forte crescita. Per TradeDoubler
il 2004 ha visto più che triplicare sia il numero di vendite generate per
i nostri clienti, che il relativo fatturato. A trainare tutto il settore sono
soprattutto turismo e finanza, ma stanno emergendo con sempre più forza
anche nuovi segmenti. L'ingresso di marchi di primaria importanza e la sempre
maggiore maturità dell'utenza spiegano secondo me questo trend.
Follow1: Il volume di
Tradedoubler
è triplicato, ma non quello dell'e-commerce italiano. In Italia c'é
una penetrazione delle carte di credito di 1/6 rispetto agli U.S.A. e inferiore
a tutti gli altri paesi europei. Secondo te perché la carta di credito
(motore dell'e-commerce) è così poco diffusa e soprattutto poco
utilizzata in Italia? Sono domande che attengono più a un ricercatore di
mercato, ma vorrei il tuo parere su questo punto.
PV La risposta è abbastanza
complessa. L'Italia presenta più anomalie. A quella che segnali tu aggiungerei
ad esempio la scarsa tradizione in fatto di vendita a distanza. Si tratta di fattori
fortemente limitanti, ma come sappiamo esistono più soluzioni possibili
per chi vende. Molto interessante è ad esempio l'interazione tra on e offline
(vedi l'esempio recente di Computer
Discount che salta il passaggio del pagamento e della consegna, puntanto direttamente
sul punto vendita).
FR 8. L'info-commerce
è un fenomeno conosciuto dalle grandi società off-line?
PV Si, sono sempre di più
le grandi società che vedono in Internet un importante canale commerciale,
indipendentemente dal fatto che poi la transazione venga completata online o meno.
Follow1: questo vuol
dire che il ppa lascerà sempre più spazio al PPC?
PV No, in realtà credo
che il PPC verrà sempre più superato. Il fatto che la transazione
venga completata offline non significa che non la si possa tracciare. Abbiamo
molti esempi al riguardo. Pensa solo alle compagnie assicurative o a chi distribuisce
carte di credito.
Follow2: so che avete la
tecnologia per contare anche le impression? Pensi che arriverà il giorno
in cui TD
venderà pubblicità a impression?
PV Già lo facciamo in
altri mercati. In Italia, come peraltro nella maggior parte dei paesi in cui siamo
presenti, abbiamo escluso questa possibilità.
FR 9. Pensi che la pubblicità
in internet possa produrre brand awareness?
PV Certamente si, ma chi crede
che questa debba essere la principale motivazione per investire sul mezzo secondo
me si sbaglia. Internet è innanzittutto marketing diretto e commercio.
Poi sicuramente ha un impatto anche sul piano della comunicazione.
Follow1: Ci sono molte
ricerche che infatti dimostrano l'esistenza della Web awareness, anche per formati
apparentemente 'neutri' come i motori di ricerca. Dal momento che tu stesso dichiari
che questa componente - per quanto non prioritaria - esiste, perchè non
computarla al momento della compravendita di spazi pubblicitari?
PV Beh, per noi è sempre
stato fondamentale mantenere un posizionamento chiaro. Io personalmente non ho
mai creduto a chi sostiene di saper fare tutto. Da noi i clienti vengono per ottenere
risultati. Se cercano altro, forse è meglio si rivolgano a chi ha competenze
diverse dalle nostre. Non che l'awareness sia incompatibile con le performance,
ma di certo si tratta di due mondi molto distanti tra loro, che richiedono un
approccio inevitabilmente diverso.
Follow2: In U.S.A è
nato da poco un motore di ricerca (Snap.com)
che vende pubblicità in modalità PPA. Pensi che altri motori di
ricerca seguiranno questa policy? Ti immagini Google che vende pubblicità
in PPA?
PV Non credo. Il PPA presuppone
una gestione molto più complessa. Google rappresenta invece una soluzione
relativamente semplice, che punta molto sull'automatizzazione dei processi e sugli
alti volumi. Passare al PPA sarebbe una scelta sbagliata per loro. Non è
da escludere però che Google
possa affiancare alla modalità standard soluzioni più complesse,
per rispondere meglio alle esigenze dei suoi inserzionisti. AdSense
ad esempio potrebbe in futuro soddisfare anche una logica PPA.
FR 10. Che cosa pensi
in merito alla ricerca della Jupiter
research che ha dimostrato che i cookie vengono cancellati (soprattutto automaticamente)
molto più del previsto, mostrandone le inefficienze per eseguire il tracking
delle vendite e dei lead?
PV Noi stimiamo che circa il
5% delle transazioni venga perso a causa della cancellazione dei cookie. Difficile
dire se sia tanto o poco. Purtroppo non esistono sistemi perfetti e al momento
non mi risulta ci siano alternative ugualmente efficaci.
Follow1: Qual è
la percentuale delle transazioni effettuate che poi vengono stornate dai merchant.
Tipicamente: viene venduta una macchina fotografica che poi viene rimandata al
mittente. Quanto incidono resi e charge back sul volume delle vendite?
PV Varia moltissimo da cliente
a cliente e in ogni caso il dato è riservato.
Follow2: la tua percentuale
è decisamente lontana da quella della Jupiter.
Avrai sicuramente letto del dibattito che è attivo in U.S.A e anche in
Italia relativamente a questo tema. Si parla anche di "cookie crisis"
e non solo per il tracking delle vendite. Non pensi che questo possa rappresentare
un grave problema per TD?
PV Non nel breve periodo. La
nostra esperienza diretta non fa certo pensare ad una situazione di "cookie
crisis".
FR 11. Perchè
non decolla lo strumento del coupon elettronico?
PV Direi che questo è
un fenomeno più tipico di mercati maturi, dove tra l’altro l’interazione
on/off line assume una valenza realmente strategica. Oggi l'Italia non può
ancora considerarsi un mercato maturo in questo senso..
Follow1: Condivido pienamente
il giudizio di immaturità sulla situazione italiana, ma tu non sei affatto
uno spettatore passivo. Come country manager della società leader in Italia
nelle soluzione PPA, non pensi che sia un tuo target quello di rendere il mercato
più maturo introducendo sistemi di tracking più sicuri? Perché
non lo introducete voi per primi il coupon elettronico?
PV Noi infatti puntiamo molto
su questo e con alcuni clienti il riscontro è decisamente positivo.
FR 12. Quali sono le
differenze che individui maggiormente fra i clienti italiani e quelli degli altri
paesi europei in cui TD
è presente?
PV Noi abbiamo la fortuna di
lavorare con società che hanno saputo interpretare al meglio il mezzo,
sia in Italia che all'estero. La vera differenza che noto è legata alle
aspettative. Di solito i clienti italiani, forse abituati male da altri operatori,
partono molto prudenti e timorosi. Sta poi ai risultati, come sempre, dimostrare
loro il potenziale del mezzo.
Follow1: Tu mi parli
di clienti abituati male da altri operatori, ma quanti clienti annoverate fra
i primi 100 gruppi italiani? Non pensi che ci troviamo di fronte a un 'marketing
divide' molto forte che impedisce a società nate decine di anni prima della
nascita di Internet di avvicinarsi a questo medium?
PV Non è proprio così.
Certo molte aziende non sono ancora riuscite a capire la valenza strategica del
mezzo, per altre Internet semplicemente non è strategico. Il dato positivo
però è che le cose stanno cambiando e diversi dei grandi gruppi
hanno già scelto noi.
FR 13.
Qual è secondo te il motivo per cui l'e-commerce in Italia non è
mai decollato?
PV Come detto prima, a smentire
questa affermazione sono i numeri. Abbiamo conosciuto una crescita continua e
meno repentina che in altri paesi, ma già oggi va detto che l'ecommerce
è un fenomeno consolidato anche qui da noi.
Follow1: Di fatto siamo
il fanalino di coda, anche come utilizzo di Internet. In Italia si naviga mediamente
8 ore al mese. Siamo gli ultimi fra tutti i paesi sviluppati. Mi hai parlato prima
di un mercato pubblicitario immaturo. La pubblicità è lo specchio
dell'economia. La pubblicità in Internet è di poco superiore a quella
nei cinema. Non pensi che ci sia troppo ottimismo di facciata?
PV Guarda, l'Italia è
innegabilmente un grande mercato. Il numero di utenti Internet è tra i
più alti in Europa e siamo ai primissimi posti anche per penetrazione della
banda larga. Le aziende avrebbero quindi molti buoni motivi per investire di più.
FR 14. Quali sono gli
ostacoli più grandi che impediscono a molte società di avvicinarsi
al mondo della pubblicità online?
PV I cattivi consiglieri. Tutti
quegli operatori che ancora sostengono che Internet è come la televisione
o la carta stampata. Sono la maggioranza purtroppo e sentendo loro passa veramente
la voglia di investire in pubblicità online. Evito di fare i nomi, ma credo
che siamo capiti...
Follow1: Ci sono tante
società che non vogliono promuovere un prodotto ma solo pubblicizzare il
proprio marchio. Non pensi che l’interazione a tutti i costi possa essere
un grande limite che non fa decollare la pubblicità? Inoltre anche con
la carta stampata e la TV si possono tracciare le vendite. Prima hai parlato di
un mercato immaturo relativamente al coupon elettronico. Come sicuramente sai,
la Fininvest
cominciò a vendere in pay per performance (anche se al tempo non si chiamava
così). Ora non si sognerebbero di farlo. Non ti sembra che sia il pay per
action stesso un segnale di immaturità del mercato?
PV Mah, in realtà secondo
me il PPA è la formula più adatta ad Internet che, in primis, non
è un mezzo strettamente pubblicitario. Se tu mi dici invece che Internet
è come la TV o la carta stampata io inserzionista continuerò ad
investire i miei soldi su TV e carta stampata. Di solito si sceglie la via più
semplice, non quella più difficile. Internet peraltro non avrà mai
lo stesso potenziale comunicazionale della televisione e risulta troppo frammentato
e complesso da gestire. Solo puntando sulla specificità del mezzo si può
crescere e noi, nel nostro piccolo, ne siamo la prova.
FR 15. Quali sono invece
le esigenze delle agenzie e dei centri media con cui lavorate?
PV Sempre più la consulenza.
Oramai è chiaro a tutti che per rendere efficace una campagna basata su
performance, tecnologia e network non bastano. Noi abbiamo 5 anni di esperienza
maturati in quasi tutti i segmenti di mercato. Questo è un patrimonio unico
che le agenzie e i centri media non possono acquisire da altre fonti.
Follow1: che tu sappia,
ci sono società che analizzano gli effetti delle proprie campagne in internet
con indagini di mercato oltre che con l’utilizzo dei sistemi di tracking
da voi offerti?
PV Non so rispondere, ma immagino
di si.
FR 16. Perché
un webmaster dovrebbe scegliere Tradedoubler,
quando può guadagnare con Adsense?
PV Molti lavorano con entrambi.
Io credo che la nostra soluzione presenti dei vantaggi piuttosto chiari: la qualità
dei clienti e la prospettiva di lungo periodo, la ricchezza di formati a disposizione,
il supporto che ricevono dai nostri consulenti nell'individuare le soluzioni più
efficaci, la mancanza di vincoli di esclusiva.
Follow1: Perché
però secondo te ci sono società che pagano 40 centesimi in CPC su
Overture
e con TD
pagano un CPC fattuale di 1 o 2 centesimi. Come spieghi questo delta?
PV Lo spiego col fatto che il
grosso delle revenue viene poi dalle commissioni sul venduto o sul lead. Noi peraltro
non accettiamo più che il cliente paghi un CPC così esiguo. Certo
offrire 40 centesimi a tutti avrebbe poco senso e sarebbe insostenibile per l’inserzionista.
Quello che avviene di solito quando si adotta il CPC è che comunque si
remunerano di più gli affiliati ad alto potenziale e si concentra quindi
lì il grosso dell’investimento.
Follow2: Il traffico dei
motori di ricerca converte decine di volte di più di quello di un sito
che ospita le vostre creatività e i vostri link?
PV Non è così.
Non è l'esperienza dei nostri clienti. In molti casi può essere
semmai vero il contrario. Affiliazione e motori sono peraltro due strumenti molto
diversi. E’ facile che uno dei due sia più efficace per uno specifico
cliente.
FR 17. Come vedi il futuro
dell'e-commerce in Italia?
PV Crescerà ancora e
cambierà le abitudini di vita di un sempre maggior numero di persone. La
speranza è che possa anche aiutare a rimettere in moto l'economia nel suo
complesso e a far riemergere con forza lo spirito imprenditoriale, tipico del
nostro paese.
Follow1: Pensi che ci
possano essere delle politiche ad hoc per che possano essere adottate per incentivare
la diffusione/utilizzo di Internet in Italia? Oppure bisogna 'lasciare fare all'economia'senza
intervenire?
PV Già si è fatto
molto per promuovere l'utilizzo di Internet. Si deve ora puntare sui contenuti,
puntando a rafforzare l’offerta. Oggi chiunque può accedere al mezzo
a costi ridotti, se però poi non ha un ventaglio di offerta all'altezza
il ciclo virtuoso si interrompe.
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