Pay per Impression, Pay per Click, Pay per Lead, Pay per Sale, Pay per Performance, etc etc. La quantità di modalità di “payment” sembrerebbe far pensare a un Web sempre più staccato dall’ “Everything Free” e sempre più chino alle esigenze di mercato, e della vendita della pubblicità. Di fatto, le cose non stanno proprio così...

Pay per Impression, Pay per Click, Pay per Lead, Pay per Sale, Pay per Performance, etc etc. La quantità di modalità di “payment” sembrerebbe far pensare a un Web sempre più staccato dall’ “Everything Free” e sempre più chino alle esigenze di mercato, e della vendita della pubblicità. Di fatto, le cose non stanno proprio così. Ancora ci sono navigatori che si ‘indignano’ qualora gli venga richiesto il numero di carta di credito per pagare per un servizio reale, mentre nessuno si sognerebbe di ritirare gratis in edicola il proprio quotidiano preferito. Prima di affrontare le dinamiche del Pay per Action (anche detto Pay for Performance), analizziamo brevemente il Pay per Impression e il Pay per Click.

Pay per Impression

Si tratta del sistema più ‘antico’ di vendere pubblicità in Internet. Il cliente compra mille esposizioni del proprio ‘spot’, che può essere un banner, un pop-up, un interstitial, un bottone etc. e paga per ogni singola esposizione. Si tratta di un sistema che in sostanza è stato mutuato dai media tradizionali, la carta stampata, la radio, la TV. Mille persone hanno la possibilità di vedere il tuo spot? Allora paghi per mille persone. Come è noto anche ai molti, attualmente questo sistema di pagamento non riscuote più il successo di un tempo e i motivi sono diversi: in primis la poca controllabilità: come faccio a sapere quante impression ho consumato veramente? Come faccio a sapere quanto mi costerà un accesso al sito? Un CTR del 10% rende l’investimento ben più interessante di un CTR dell’1% o dello 0.1%! Il rischio per chi investe è molto alto, mentre, da parte del provider di pubblicità, si ha la certezza di quanto si guadagnerà in un determinato periodo di tempo. In secondo luogo, dato il crollo effettivo del CTR negli ultimi anni e la difficoltà, da parte delle agenzie pubblicitarie, di vendere ‘targeted impression’, è sempre più difficile ottenere anche poche centinaia di click con l’acquisto di ingenti quantità di impression. Tutto questo ha spinto le agenzie pubblicitarie a privilegiare soltanto quei clienti che possono investire ingenti somme comprando milioni di impression anche se con un CPM (costo per migliaia di impression) molto basso. Per il piccolo sito è quindi sempre più difficile comprare campagne pubblicitarie a impression.

Pay per Click

Questo sistema è forse il migliore in assoluto. Il migliore nel senso che soddisfa al meglio le esigenze di chi vende pubblicità e di chi la compra. In questo caso, infatti, il ‘rischio’ non è tutto verso chi acquista. Infatti se un banner, un link testuale, un pop-up etc. non viene cliccato (perché il target è sbagliato, oppure perché la descrizione – nel caso di link testuale – non è appropriata, oppure semplicemente perché la creatività del banner non è sufficiente), questo è un ‘problema’ di chi vende la pubblicità. Mentre in una campagna a impression un’agenzia pubblicitaria non è interessata, se non marginalmente (per non perdere il cliente…) al CTR, in una campagna Pay per Click è vero proprio il contrario. Questo sistema tutela al massimo il Cliente, ma allo stesso tempo mette il provider nelle condizioni di prevedere la convenienza di una campagna pubblicitaria; infatti, solitamente chi vende la pubblicità a click e non a impression può avere voce in capitolo sulla descrizione dei link, sulla creatività dei banner etc. Un banner orrendo o una descrizione pazzesca non saranno mai accettate da chi vende pubblicità a click.

Pay per Action
Pay per Performance
Pay per Sale
Pay per Lead

Abbiamo raggruppato tutti questi “Pay per…” perché a nostro giudizio il concetto di base è lo stesso. Il cliente paga per una ‘azione’ – e quindi potremmo dire che il Pay per Action è il ‘padre’ di tutti gli altri citati – e questa azione può assumere diversi aspetti. Può trattarsi della registrazione a un form, dell’iscrizione a un concorso o, ancora più comunemente, dell’acquisto di un prodotto (Pay per Sale). Tutti questi strumenti pubblicitari possono essere considerati come ‘opposti’ al Pay per Impression. In sostanza, mentre nel Pay per Impression il ‘rischio’ è tutto dalla parte di chi acquista la pubblicità, in questo caso è tutto sbilanciato dalla parte che vende la pubblicità. Poniamo che un e-mall venda cellulari; per acquistare pubblicità sceglie il Pay per Sale e quindi cerca dei siti (portali, motori di ricerca, pagine personali, siti verticali etc.) che vogliano pubblicizzare i loro prodotti e ottenere una parte sul fatturato generato. Mettiamo anche che si tratti di una commissione molto interessante (un ipotetico 10%). Il rischio è quello di offrire migliaia di impression, centinaia di accessi (click) all’e-mall e di non vedere nemmeno un euro di commissione.

I problemi del PPA

I problemi che ora si pongono con il Pay per Action sono fondamentalmente due: chi vende la pubblicità ha la possibilità di controllare quanti sono effettivamente coloro che hanno acquistato un prodotto sul sito pubblicizzato dopo averne vista la pubblicità? A questa domanda, più che ovvia, sono state date delle risposte ‘tecnologiche’ di indubbio valore: utilizzo di cookie, pannello di controllo condiviso etc etc. Anche i sistemi più sofisticati non possono però rendere conto di chi in ufficio cerca un prodotto e decide di acquistarlo e poi esegue le operazioni da casa. In questo caso, non c’è cookie che tenga…! Non c’è nessuna tecnologia che possa riconoscere nel Cliente che acquista dal PC di casa il potenziale Cliente che ha visto la pubblicità in ufficio. Il problema reale è però un altro: mentre nel Pay per Click il provider pubblicitario ha la possibilità di modificare la creatività dei banner, la descrizione del link testuale etc., e quindi aumentare il CTR, in questo caso non può fare nulla. Se la usability del sito è insufficiente, ci sarà l’acquisto di un prodotto ogni 10.000 accessi (click). Nessuna percentuale potrebbe rimediare a un danno di questo tipo. Poi, può esserci anche un problema di tipo squisitamente commerciale. Se un negozio virtuale a cui io faccio pubblicità vende una playstation a 290 Euro, difficilmente potrò pensare di guadagnare un solo Euro, essendo il prezzo di vendita fuori mercato. Ovviamente la questione non è così semplice.

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