La "volatilità" dei cookie. Ecco perché il PPS non funziona
Vediamo perché il Pay Per Sale (PPS) non è accettabile come metodo di pagamento delle campagne pubblicitarie su Web...
Da quando Internet è diventato popolare (a metà degli anni ’90)
si parla dei cookie. Molti ricorderanno il panico scatenato dalla loro
‘scoperta’ tanti anni fa… Girava voce che i cookie fossero dei
virus o che comunque fossero delle ‘porte’ lasciate ‘aperte’
nei nostri computer per colpa di siti ‘cattivi’. Come oggi quasi tutti
sanno bene, i cookie non sono altro che file, lasciati su una parte del
nostro computer, che ci permettono di navigare più facilmente i siti che
abbiamo visitato.
I cookie servono ad esempio per memorizzare il nostro nome utente quando accediamo
a un sito che prevede accesso con login. Come è chiaro, si tratta di funzioni
particolarmente utili e niente affatto dannose; ma i cookie vengono sempre più
utilizzati per ‘tracciare’ le vendite online. Come è noto,
uno degli ultimi trend è quello di ‘dividere i rischi’ tra
editore e merchant (colui che deve vendere un prodotto/servizio); la pubblicità
viene sempre più venduta in modalità revenue sharing; il
cliente non paga per le impression, non paga per i click, ma paga
(l’editore, ovverosia chi gli fornisce il traffico) - in una determinata
% - solo quando viene generata effettivamente una vendita (o, altrettanto tipicamente,
un’iscrizione o una qualche ‘action’).
PPS: Pay (just) per sale
Come abbiamo più volte sottolineato, questa strategia pubblicitaria,
introdotta sapientemente dai merchant e ingenuamente accettata dagli editori,
è poco equilibrata e per vari motivi. In primis, per un motivo intrinseco:
la pubblicità, da sempre, è considerabile un investimento e –
come tutti gli investimenti – può essere proficuo o fallimentare;
in breve, può andare bene o male. L’imprenditore stesso si definisce
come un soggetto che ‘rischia’ per ottenere un guadagno superiore
rispetto a chi invece lavora non rischiando (tipicamente, il lavoratore dipendente).
Con l’ ‘acquisto’ di pubblicità in revenue sharing,
la variabile del rischio viene completamente eliminata; pensate se qualcuno –
anche una ditta che vende bene e ha già dei prodotti ‘storici’
testati – chiedesse a un commerciale di un network televisivo di ‘acquistare’
pubblicità in revenue sharing.
Il dialogo sarebbe probabilmente questo:
Potenziale cliente: “Vorrei acquistare 1000 passaggi da
30’’ in fascia preserale”
Commerciale: “Benissimo, le mostro quali sono i prezzi di
listino”
Potenziale cliente: “Però non vorrei pagare nella maniera
tradizionale…”
Commerciale: “Nel senso che vuole allungare i tempi di pagamento?”
Potenziale cliente: “No, nel senso che voglio pagare non per
la pubblicità che compro, ma solo in ragione dei prodotti che effettivamente
riesco a vendere grazie alla pubblicità acquistata sulle vostre reti…”
Commerciale: “Arrivederci”.
Al contrario, le agenzie pubblicitarie di Internet non vedono l’ora di
contendersi clienti di questo tipo; il terzo soggetto di questa relazione commerciale
è rappresentato dagli editori. Che cosa accade dunque? Dal momento che
Internet è ancora considerato uno strumento pubblicitario di scarsa efficienza
e quindi di scarso interesse, le agenzie pubblicitarie stesse (che normalmente
non si occupano solo di Internet) tendono ad accettare tranquillamente proposte
di revenue sharing. Come è noto, non sono le agenzie pubblicitarie
stesse a essere coinvolte nella ‘fornitura’ di traffico ai clienti;
le agenzie pubblicitarie sono soltanto un tramite per mettere in collegamento
clienti-merchant (chi vende servizi/prodotti) con editori (chi ha a disposizione
traffico di utenti internet da veicolare).
Clienti » Centri media » Agenzie pubblicitarie
» Concessionarie » Editori
La distanza tra clienti ed editori
Spesso, come si vede dallo schema di cui sopra, i passaggi che portano il
cliente sino all’editore sono più di uno e i soggetti coinvolti possono
essere anche tre; è bene sottolineare che – anche in caso di pubblicità
in revenue sharing – molti di questi soggetti impongono ai clienti
dei set up fee; in sostanza, si tratta del pagamento di una quota (per
lo più fissa) che non ha a che vedere con i guadagni direttamente provenienti
dalle vendite e di cui il revenue sharing è l’essenza commerciale.
Al contrario, agli editori non spetta nessun set up fee… Questo significa
che l’unico anello ‘debole’ della catena commerciale che porta
il cliente a raggiungere dei potenziali clienti internet è proprio l’editore
ed è l’anello debole proprio perché è l’ultimo
anello; di fatto, l’editore viene considerato the last and the least, l’ultimo
e il meno importante, mentre – anche solo intuitivamente – è
l’unico soggetto che è effettivamente necessario per il cliente.
Accade oggi in Internet quello che accade in agricoltura in tante località
del sud Italia; come in Sicilia esistono dei produttori di pomodori che sono costretti
a vendere a due centesimi al chilo (un prezzo simbolico perché non venga
chiamato furto) un prodotto che poi viene venduto al dettaglio magari a due euro
al chilo (facendo guadagnare tutti coloro che si trovano nella filiera), così
gli editori si trovano oggi costretti a offrire ai clienti un prodotto che sarà
pagato solo a determinate condizioni e queste condizioni sono il successo della
campagna pubblicitaria.
Questo per quanto riguarda l’essenza del meccanismo del revenue sharing.
C’è però un problema aggiuntivo che coinvolge anche una parte
squisitamente tecnica: come si stabilisce che una campagna ha successo e la misura
di questo successo? Attualmente, il sistema che viene maggiormente utilizzato
è quello del tracking (tracciamento) attraverso i cookie.
Il meccanismo è molto semplice:
Il surfer A arriva sul sito C (del cliente-merchant) attraverso il sito
B (dell’editore).
C lascia sul PC di A un cookie che contiene diverse informazioni, tra cui l’ora
e la data in cui C è stato visitato da A e il passaggio attraverso B (l’editore,
che in questo caso viene definito un ‘referer’).
Se entro un certo lasso temporale (tipicamente, dai 30 ai 45 giorni) A acquisterà
un prodotto su C, allora a B sarà concessa una parte di questo acquisto
(che può variare dall’1% al 15%, tipicamente).
Sembrerebbe un sistema molto efficiente; di fatto non lo è e per due
motivi.
In primis, questo sistema presuppone che l’atto dell’acquisto
su C sia effettuato da A con il medesimo computer con cui ha visitato C per la
prima volta ‘passando da’ B. E’ invece tipico il caso in cui
le attività di navigazione vengono eseguite sul posto di lavoro, mentre
le attività di acquisto vengono effettuate in casa; spesso infatti il navigatore
non desidera estrarre la propria carta di credito in ufficio per mettersi a compilare
i campi necessari per l’acquisto (soprattutto per motivi di riservatezza).
Inoltre, chi acquista online, in più del 75% dei casi, è convivente
o sposato e – come è noto – le operazioni di acquisto sempre
meno vengono effettuate senza coinvolgere il proprio partner (anche per prodotti
non particolarmente costosi). Il surfer attende dunque di andare a casa per discutere
con il proprio partner sull’acquisto da effettuare e l’acquisto viene
effettuato da casa, e non sul personal computer che ha memorizzato il cookie.
Questo è il primo difetto ‘strutturale’ di questo sistema
di tracking; ma ne esiste un altro che è sempre più importante
e che deve essere qui considerato, anche in virtù di dati recentemente
pubblicati.
Poniamo infatti che un surfer disponga di un solo personal computer (o solo
a casa o solo in ufficio); in questo caso sembrerebbe eliminato il problema di
cui sopra; ma esiste un altro problema, ancora più grave, che possiamo
introdurre con una semplice domanda: “Quanto rimangono mediamente i cookie
sui computer dei navigatori?”.
Una domanda che le agenzie e i centri media non si pongono, ma che debbono invece
porsi gli editori.
I cookie sono “inaffidabili” secondo la JupiterResearch
La JupiterResearch (società leader negli studi su Internet) ha recentissimamente
pubblicato dei dati impressionanti:
Nearly 40 percent of Internet users delete cookies from their primary computers
on at least a monthly basis.
Il 40% dei navigatori cancella i cookie dal proprio computer ogni mese.
La ricerca è stata condotta su un panel di 2.337 rispondenti; il 17%
degli utenti elimina i cookie con un ritmo settimanale; il 12 mensilmente e il
10% quotidianamente.
Eric Petersen, l’analista senior di questo rapporto, ha dichiarato: “Il
punto principale di questa ricerca è che ha mostrato come l’utilizzo
dei cookie per tracciare, controllare e analizzare il comportamento dei surfer
è totalmente inaffidabile”.
Ma quali sono i motivi per cui i surfer cancellano i cookie dal
proprio personal computer? Nonostante i cookie non siano affatto dannosi
e non comportino di fatto problemi effettivi di privacy, è evidente da
questa analisi che la percezione della maggior parte delle persone non coincide
con la realtà.
Sempre Erik Petersen, ha dichiarato: “Per qualche motivo, i navigatori
hanno identificato i cookie come spyware; gli utenti non capiscono
a che cosa servano i cookie”.
Di fatto, questa affermazione è ingenua: se è infatti vero che
un cookie non presuppone uno spyware, è altrettanto vero
che uno spyware presuppone un cookie e quindi - in dubbio - gli
utenti che vogliono cancellare i cookie di spyware cancellano anche
i cookie ‘buoni’.
Questi dati debbono però essere interpretati più attentamente;
se infatti è vero che possiamo dire che il 50% dei surfer cancella
i cookie mensilmente, è anche immaginabile che coloro che cancellano
più frequentemente i cookie sono coloro che navigano più frequentemente;
è infatti impossibile che un surfer che naviga una volta a settimana possa
cancellare i cookie quotidianamente; ed è però anche evidente
che sono proprio i navigatori più assidui coloro che fanno acquisti online.
Quindi, possiamo dire che è molto probabile che coloro che effettuano acquisti
online siano anche color che effettuano più frequentemente la cancellazione
dei cookie.
Che conclusioni possiamo trarre da questi dati di fatto? Senza dubbio possiamo
affermare che il PPA non è un efficiente sistema commerciale di compravendita
di pubblicità online. Non solo, il sistema è scorretto da
un punto di vista metodologico, ci possono essere dei problemi relativi all’utilizzo
di diversi personal computer per il medesimo sito; abbiamo infatti visto bene,
nell’ultima parte del nostro articolo, che i cookie stessi sono un
sistema di tracking che è stato definito da un’analisi accurata
della JupiterResearch “inaffidabile” (unreialable).
Una possibile soluzione
A nostro parere questa situazione di impasse può essere risolta in due
maniere: o si comincia a ‘vivere’ la pubblicità in Internet
in maniera ‘tradizionale’, oppure si fa in modo che i sistemi di PPA
(Pay per Action) e PPS (Pay per Sale) offrano veramente delle garanzie
di efficienza. Una soluzione potrebbe essere quella di rendere obbligatori dei
“coupon elettronici”; dimenticandosi completamente dei cookie
(che non sono – abbiamo visto – affidabili), si dovrebbe fare in modo
che quando A raggiunge C attraverso B abbia dei vantaggi (tipicamente economici)
che non avrebbe invece se avesse raggiunto C ‘direttamente’.
In questo modo, è evidente che A avrebbe tutto l’interesse per riconoscere
a B il ‘merito’ di avergli fatto conoscere il sito in oggetto.
Questa è di fatto l’unica soluzione possibile; ma è anche
vero che anche questa soluzione è di fatto insoddisfacente e per un motivo
molto semplice.
Poniamo che tutti i sistemi di PPA funzionino – come abbiamo auspicato –
con il sistema dei coupon elettronici; questo non risolverebbe un altro problema.
Poniamo infatti che A arrivi a C attraverso B. E poniamo che egli lo ‘dichiari’
esplicitamente (dal momento che ne trae un vantaggio economico), che ha raggiunto
C grazie a B. Il sistema sembra perfetto ma non è affatto così.
A ha raggiunto C attraverso B, ma è molto probabile che A abbia conosciuto
C anche precedentemente attraverso D, E, F, G, H, I etc.
Tutti questi editori hanno fatto conoscere C ad A; l’unico loro ‘difetto’
è stato quello di non essere stati gli ‘ultimi’ ad averglielo
fatto conoscere, ma è evidente che questo non ha alcun senso. Chi ci dice
che A avrebbe acquistato da C se non avesse visto precedentemente lo stesso C
attraverso D, E, F etc? Questi siti hanno svolto una funzione inutile? E’
evidente che non è così, perché altrimenti i pubblicitari
farebbero sì che il medesimo soggetto non riceva il medesimo messaggio
pubblicitario decine e centinaia di volte perché è ben noto che
non è sufficiente un solo ‘input’ per scatenare non solo l’acquisto
del cliente ma anche solo la sua attenzione e la sua curiosità.
E’ allora evidente che la vera soluzione a questa impasse creata
dai sistemi di revenue sharing tipici del PPS è il loro superamento.
In questi ultimi tre anni la pubblicità in televisione è andata
eccellentemente; sia i network televisivi pubblici sia quelli privati hanno venduto
molto bene la pubblicità sulle proprie reti; al contrario, la pubblicità
in Internet rappresenta ancora il fanalino di coda di tutta la pubblicità
e si colloca allo stesso livello della pubblicità che viene passata nei
cinema prima dei film.
L’auspicio è che tutti gli operatori della pubblicità in
Internet (dai centri media agli operatori e – obtorto collo –
anche i clienti) si informino veramente sulle potenzialità e le possibilità
(anche di fare brand) della pubblicità online che non ha
nulla da invidiare a tutti gli altri strumenti pubblicitari e – proprio
per questo – siano disposti a giudicare – ed acquistare – l’online
advertising con gli stessi principi e gli stessi parametri con cui viene acquistata
qualsiasi altra pubblicità, dai volantini alla tv nazionale.
UTILITA' E LINKS CORRELATI:
- Altri
articoli di Web Marketing
- Pubblicità su
Freeonline
- Web
Marketing Strategico
<<< Altri articoli di: Web Marketing
Pubblicato il: 18/03/2005
AUTORE TESTO
Federico Riva
Webmarketingstrategico.com
|
