Come creare un messaggio mirato (Email Marketing Parte 2)

Ogni Componente necessità di riferimenti professionali dedicati. Questi riferimenti a volte sono reperibili all’interno della propria Attività, altre volte sono rappresentati da partners esterni affidabili, competenti e professionali.

Rif: La forza della Posta elettronica (E-Mail Marketing Parte 1)

La Componente oggetto di questa seconda parte è il messaggio di posta elettronica, con particolare attenzione all'editing di un messaggio mirato ad un destinatario specifico.

Tutti sanno scrivere una e-mail. Molti sanno che esistono delle differenze sostanziali tra una e-mail privata (ad un conoscente o ad altro soggetto) ed una commerciale. Pochi, ancora, comprendono che lo sviluppo di un messaggio commerciale non si fonda su preferenze soggettive o su soluzioni sviluppate per altri soggetti (anche se simili) prese e riadattate per i propri scopi.

Tutta la creatività, la tecnica e gli investimenti economici necessari per lo sviluppo di una Campagna di E-Mail Marketing assumono senso compiuto solo nell'istante in cui il messaggio commerciale raggiunge il destinatario. Il fallimento o il successo allora dipende esclusivamente dalle azioni del destinatario nei secondi/minuti seguenti la ricezione del messaggio.

Un messaggio commerciale rappresenta sia l'autore che la società proponente. Il messaggio deve sapersi vendere per non finire nel cestino del destinatario tra la posta indesiderata. Per questo motivo è necessario che il mittente investa tutte le proprie risorse nell'editing in modo da non doversi recriminare nulla nel caso in cui il destinatario non sia recettivo.

La parte più forte in questo primo rapporto telematico mittente-destinatario è naturalmente il destinatario. Il destinatario può decidere il futuro di un messaggio commerciale in pochi secondi. Tutto dipende dal grado d'interesse suscitato dall'e-mail, dal tempo a disposizione, dalle priorità stabilite a prescindere dal messaggio. Per queste ragioni, e partendo dall'assunto che il messaggio inviato sia di tipo opt-in (ossia il cui invio sia autorizzato formalmente dal destinatario - argomento oggetto della Parte 3) il mittente deve creare un messaggio che:

a) attiri l'attenzione del destinatario.
L'indirizzo e-mail del mittente ed il titolo del messaggio giocano un ruolo fondamentale in questo senso. Il fatto che il destinatario abbia accettato di ricevere messaggi commerciali dal mittente non è una garanzia che il messaggio sarà letto, sia a causa del volume delle e-mail ricevute quotidianamente, sia a causa della quantità di autorizzazioni all'invio rilasciate dal destinatario a Terze Parti, sia a causa della frequenza con la quale il destinatario riceve messaggi dal mittente (argomento oggetto della Parte 5). L'importanza dell'indirizzo e-mail è direttamente proporzionale ai tempi di latenza che intercorrono tra i messaggi commerciali inviati da uno stesso mittente. Un indirizzo e-mail anonimo del tipo offerta@tiscalinet.it ha un peso oggettivo minore di un indirizzo e-mail personalizzato tipo customer.service@nomeazienda.it: il primo, troppo generico e legato ad un Provider di Servizi Web, è probabile che venga ignorato (magari scambiato per spam, messaggio non autorizzato), mentre il secondo potrebbe (probabilmente) generare delle associazioni d'idee che convincano il destinatario di essere di fronte ad un messaggio autorizzato e quindi potenzialmente interessante. L'importanza del titolo, invece, è sempre e comunque fondamentale. Perfino uno messaggio spam ha la capacità di attirare l'attenzione se presentato da un titolo costruito ad hoc. L'oggetto di una e-mail (titolo) deve poter rispondere alle domande tipo: perché mi stai contattando?, ti rendi conto che ho poco tempo da dedicarti?, sei sicuro di voler contattare proprio me? Un titolo ad effetto quasi mai è la soluzione ideale per messaggi commerciali B2B o B2C. Titoli tipo: "Offerta imperdibile!", "La tua unica occasione!", "Annuncio IMPORTANTISSIMO", "Alla cortese attenzione del sig. PincoPallino", "NON CESTINARMI", "Software gratis", "CD-ROM 30% di sconto", "Società di E-Mail Marketing offre prodotto per le tue Campagne e-mail" etc., sebbene creati in buona fede e fondandosi sul presupposto ("se colpisce me colpisce anche gli altri"), spesso e volentieri sono la causa principale di un veloce cestinamento dell'offerta, a prescindere dal contenuto del messaggio, soprattutto da parte di destinatari con un grande volume di e-mail giornaliere e pochissimo tempo a disposizione per la consultazione (seppure dilazionata nel tempo). Gli esempi riportati servono a puntare l'indice su ciò che non dovrebbe apparire nell'oggetto di una e-mail destinata a potenziali Clienti:

punti esclamativi e caratteri in maiuscolo ingiustificati (generano nel destinatario una sensazione di fastidiosa forzatura);
nessun riferimento al prezzo di un prodotto o ad eventuali sconti per dimostrarne la convenienza (l'effetto è del tipo: è troppo bello per essere vero, dove sta la fregatura?)
evitare di riportare termini come gratis, gratuito, freeware, free (se il prodotto è gratis il messaggio commerciale non ha ragione di esistere, ergo c'è qualcosa che non va);
evitare di promettere montagne innevate per poi offrire colline aride. Inganno = perdita d'immagine (far perdere immagine alla propria Attività on-line è quanto di peggio possa accadere durante una Campagna d'e-mail Marketing. Riconquistare la fiducia del destinatario è Mission Impossible).
Un Titolo di buona fattura deve essere creato allo scopo di convincere il destinatario che il messaggio è stato creato appositamente per lui, che in alcun modo si vuole inficiare il suo potere di decisione, che il contenuto del messaggio rappresenta un vero aiuto per la sua Attività. La personalizzazione è d'obbligo ma il contenuto del titolo non deve offrire alcun dettaglio. Un esempio per tutti: se volessimo inviare un messaggio commerciale per piazzare un servizio di statistiche ad un potenziale Cliente, dovremmo avere ben chiare le possibilità d'investimento del destinatario (si tratta di un privato, di un'azienda, nome noto, sconosciuto, ha già investito on-line? etc.) come anche l'effettivo interesse verso il servizio che vogliamo proporgli, oltre ad altri parametri che saranno chiariti nelle prossime Parti... il messaggio che invieremo avrà come titolo: "Servizio di Statistiche ADStats: la nostra storia di successi attraverso le parole dei Nostri Clienti"... va da sé che il nome dei Clienti deve avere un qualche senso per il destinatario.

b) sia adeguato, per quanto possibile, ai modi ed ai tempi di lettura del destinatario.
Non sempre un'e-mail piacevole dal punto di vista grafico rappresenta la scelta d'impaginazione migliore per il contenuto testuale del messaggio commerciale. Tutto dipende dal grado di familiarità che il mittente ha con il destinatario e dalle capacità di visualizzazione di quest'ultimo. Ancora oggi ci sono Aziende che, vuoi per evitare rischi di attacchi informatici o vuoi perché indifferenti alle soluzioni grafiche, utilizzano il formato ASCII per l'invio e la ricezione della Posta elettronica. Sviluppare ed inviare un messaggio in HTML, graficamente accattivante, per poi venire a sapere che il destinatario ha visualizzato solo una lunghissima serie di tag html, oltre a far venire i "5 minuti" al mittente, probabilmente è la causa per la quale il messaggio è stato ignorato dal destinatario. E' sempre preferibile sviluppare il contenuto di un messaggio in un formato al di sopra di qualsiasi formattazione in output, per poi, eventualmente, offrire la scelta della visualizzazione. E se si è sicuri che il destinatario possa ricevere senza problemi messaggi in HTML? Anche in questo caso occorre limitarsi ad eventuali implementazioni grafiche di basso rilievo che non inficino il peso del messaggio e che non mettano in secondo piano il contenuto testuale. Per implementazioni grafiche di basso rilievo s'intendono tutte le opzioni previste dalla formattazione del testo: grassetto, corsivo, sottolineato, puntatori, intestazioni, ipertesto etc. Per le immagini, il layout grafico, c'è tempo... una volta acquisito il Cliente. Il layout del messaggio riveste un ruolo fondamentale nell'economia dei tempi di consultazione. I tempi di consultazione sono inversamente proporzionali al traffico quotidiano di e-mail del destinatario, senza considerare altri fattori al di fuori del contesto e-mail. Maggiore è il volume di traffico quotidiano e minore saranno le probabilità che il destinatario presti davvero attenzione al messaggio commerciale. Il fatto che il destinatario possa eventualmente dilazionare la consultazione delle e-mail nei giorni a seguire la ricezione delle stesse non è garanzia di una maggiore attenzione, anzi, si corre il rischio che le e-mail archiviate da troppo tempo vengano cestinate (manualmente o automaticamente). In quest'ottica è evidente che un messaggio e-mail costruito alla stregua di una pagina HTML non è la migliore soluzione per un primo contatto commerciale: un'anteprima del messaggio in cui si visualizza una barra d'intestazione, un logo, qualche voce menù, è solo una perdita di tempo per il destinatario che potrebbe riservarsi la possibilità di una consultazione in tempi migliori solo se davvero attratto dall'oggetto del messaggio.

c) non imponga tempi e ritmi che in qualche modo generino sensazioni di vincoli o ultimatum nel destinatario.
Imporre da subito i tempi ed i ritmi della "trattativa" è l'errore più grave che si possa fare. Bisogna avere ben chiaro che il destinatario, una volta convintosi a dedicare tutta l'attenzione dovuta al messaggio commerciale, ha i propri tempi di risposta. Per alcuni significa pochi minuti, per altri un giorno, un paio di giorni o, addirittura una settimana e più. Porre dei limiti temporali troppo vicini ad un'offerta commerciale potrebbe essere controproducente, soprattutto per quanto riguarda il Primo Contatto. Discorso diverso, in parte, se si parla di Clienti già acquisiti. Anche in questo caso però non bisogna esagerare: L'immagine è tutto in una Campagna di E-Mail marketing. Non bisogna far trasparire arroganza, impazienza o intolleranza (inviando messaggi di sollecitazione). Tutto si basa sulla corretta interpretazione di un messaggio composto da sole parole. Non c'è nessuna mimica facciale o tono vocale a supporto delle parole. Bisogna tenere sempre ben presente il rischio di essere fraintesi e per questo ogni parola deve essere accuratamente soppesata nel contesto del messaggio.

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Pubblicato il: 09/03/2005

AUTORE TESTO
Alessandro Mirri
ADVmagazine